ZARUČENÝ NÁVOD NA ÚSPĚŠNÝ DIRECT MAIL!

Prý je dnes důležité, aby klasický direct mail, ten papírový, v obálce, á propos, kolik jste jich vloni vyrobili?, aby obsahoval ten správný odpovědní, tedy responsí, kanál, protože podle toho jaký takový kanál obsahuje, tak podle toho je direct mail málo nebo hodně úspěšný.

Přinesl mi onehdá kolega direct mail. Říkal, „podívej, co mi přišlo, Rubikova kostka“. A protože kolega ví, že sbírám direct maily, abych je pak mohl ukázat klientům a na konferencích, abychom si o nich mohli povídat, jestli fungovaly nebo ne, jestli se někomu líbí nebo ne, tak mi ten mail s Rubikovou kostkou dal a já, věřte nevěřte, jsem z něj vyndal tu kostku, kterou jsem léta a vlastně desítky let nedržel v ruce a tu kostku jsem začal skládat a pěkně jsem si s ní prostě hrál. Přiznám se, že teď, když píšu tenhle text, nemám ani ponětí o tom, kdo byl původcem toho mailingu, natož jaký tam byl responsí kanál. Jen si pamatuju, že byl celý oranžový.

„To máte ty dvojlinky, trojlinky, okapy, krovy, zemnící drát, elektroměr, hromosvod…“ Proč úspěšný direct mail funguje je vyšší dívčí. O úspěšnosti direct mailů, emailů i všeho ostatního byly napsány hromady knih, které dají zaručené rady, jak vytvořit prodejně vysoce úspěšný direct mail. Že mít v textu ručně vepsané poznámky, že vložit vzorek, že podpořit responzi příslibem dárku, vytvořit pro nabídku „speciální prodejní akci“, personalizovat text dopisu, letáku a všeho, co je vloženo, podepsat text správnou a konkrétní osobou, vložit odpovědní obálku, tisknout na barevný papír, natisknout na obálku různá upozornění – vykřičníky, neohýbat, žluto-černé pruhy…mít kontakt, kde může člověk hned získat informace a buhvícovšechnoještě.

Je fakt, že každý element MŮŽE pozitivně ovlivnit responzi. Ale taky nemusí. Protože parametrů, které ovlivňují úspěšnost direct mailu, je hodně. Je jich opravdu hodně. Úspěšný direct mail všechny ty parametry umně kombinuje. Proto prodá. Navíc se všechny ty parametry mění v čase a vlivem okolí. Takže mít nějakou kuchařku, jak postavit prodejně úspěšný direct mail, je něco, jako mít doporučení, jak udělat nezapomenutelnou reklamní kampaň, hit století, film jako Avatar nebo Pán prstenů anebo vymyslet novou Rubikovu kostku. Vědět to, tak tohle asi nepíšu…

Nejúspěšnější direct maily ukazují produkt kreativně, neotřele, zajímavě a originálně. Překvapení? Ne. Klasika. Role reklamy. Problém – řešení. Vědět, jaký je problém a kreativním, neotřelým, zajímavým a originálním způsobem přestavit produkt, který řeší daný problém. Je jedno, jestli jde o inzerát, televizní spot, aplikaci na Facebooku nebo direct mail.

Příklad. Přesná váha. Nízká známost značky Kern u cílové skupiny vědců, techniků a farmaceutů. Vnímání, že váha jako váha. Žádný velký rozdíl v ceně ani kvalitě. Direct mailing představil váhy Kern: váží přesně. Vlastní zásilka obsahovala fakta, že papír váží 5,133064g, že v různé nadmořské výšce je třeba od této hmotnosti ještě kousek odečíst. Inkoust na vizitce váží 0,0635636g a otisk prstu 0,0000407g.  K tomu přiložené peříčko a pozvánka na www stránky, kde si můžete tipnout, kolik peříčko váží. A vyhrát 1000 EUR.  45% lidí si tipnulo. Jeden měsíc vygeneroval přímé nákupy za 50tis. EUR. Kampaň stála 10tis. Podařilo se získat 20 nových prodejců s předpokládaným ročním objemem 1mil. EUR.

Responzní kanál je důležitý. Je to „must“. Direct mail je prodejní nástroj. Musí vygenerovat zájem, musí prodat. Musí dostat adresáta do prodejny. Na infolinku, na web, do kamenného obchodu. Aby uspěl, musí především sledovat linku PROBLÉM-ŘEŠENÍ. Stejně jako každá další reklama. Podaří-li se originálně představit produktový benefit jako řešení problému, je hotovo. Všechny ostatní pomůcky – barevnost papíru, dárek, soutěž, vzorek atd., jsou jen pomůcky, které musí s kreativním konceptem tvořit nedílný celek. Úplně stejně jako musí mít hezký dům místnosti, které potřebujete, musí být logicky uspořádaný a obohacen spoustou detailů, které nejsou podstatou, ale dělají celý dům domovem. Bez nich to prostě nefunguje.

(vytvořeno pro časopis Marketing a Media, kteří to chtěli uveřejnit)

Kategorie: O reklamě