Úspěšný program Tesco / Neúspěšný věrnostní program Delvita

Řekni mi, co čteš, a já Ti řeknu, jaký jsi člověk. Myslím, že se to dá říci i jinak – řekni mi, co nakupuješ, a já Ti řeknu, kdo jsi.  Přesně takhle funguje Tesco. Ví, jestli jsem si včera koupila láhev šampaňského nebo bio jogurt s bio semínky. A na základě toho, že ví co jsem si koupila včera, je mi pak schopno nabídnout relevantní  produkty pro můj nákup zítřejší.

Tesco program je určitě možno brát jako ten, který je vždy o krok vepředu před ostatními. Protože se byli schopni už od samého začátku vyrovnat s velkým božstvím transakčních dat, které logicky v každém retailovém věrnostním programu vznikají,  a efektivně je zpracovávat, přišli jako jedni z prvních s cílenými nabídkami zákazníkům podloženými jejich reálným nákupním chováním, zavedli zákaznické segmentace. Jejich inovativnost se odráží i v tom, že v době, kdy byly v oblibě papírové kupóny, Tesco už zavádělo elektronické. Tesco ClubCard je tak příkladem, jak dlouhodobě, úspěšně a efektivně rozvíjet klubový program. Jednoduchost nabídky, neustálá inovace, spolupráce s atraktivními partnery a expanze do jiných non-food sektorů je určitě cestou, jak udržet zákazníky v neustálém napětí, co nového jim jejich program přinese, čím je překvapí. Tesco se tak vyhýbá časté chybě ostatních věrnostních programů, které jsou s velkou pompou spuštěny, odkomunikovány, ovšem pak ustrnou ve svém vývoji, zákazníkům nepřináší žádné novinky a změny a časem se tedy velmi rychle okoukají.

Úplně opačným příkladem je pak program společnosti Delvita. Koncept programu, tedy nejenom projev loajality společnosti k zákazníkům, ale také využití dat pro zlepšení efektivnosti společnosti, nebyl plně využit. Delvita se zastavila napůl cesty k cíli – měla se důsledněji zaměřit na práci s daty a jejich využití jak pro komunikaci se zákazníky, tak i pro návrh změn svých nabídek. Téměř nulová reakce od zákazníků při zrušení karty jen potvrzuje, že pravidelná komunikace se zákazníkem byla podceněna. Čas i nákladovost implementace pro analytickou činnost byla při návrhu konceptu karty patrně podhodnocena, což vedlo k malé efektivnosti při rozvíjení zákazníka a tudíž k nízké finanční efektivitě celého programu.

Co říci na závěr? Je určitě příjemné čerpat všechny výhody, které masivní věrnostní program, jako je ten od Tesca, nabízí. Otázkou jen zůstává, nakolik je pro zákazníka příjemný pocit, že toho o něm nákupní řetězec tolik ví. Ve světě, kdy si čím dál tím více lidí uvědomuje hodnotu informací, je určitě zapotřebí zamyslet se nad tím, jak do budoucna hledat cesty, abychom to zákazníkům neukazovali tak okatě, že víme…

Kategorie: Trendy