Hon na věrné zákazníky

Koncem osmnáctého století začal jeden americký obchodník odměňovat své čerstvě nezávislé zákazníky malými měděnými žetony. Kdo je neztratil, mohl je při opětovném nákupu směnit za další zboží, což se ukázalo jako geniální nápad. V průběhu let se myšlenka rozvíjela a přes různé kupony či sbírání obalů dospěla až do dnešních, mnohdy překombinovaných věrnostních programů. Místo hracích karet nosíme po kapsách karty věrnostní, místo měděných plíšků sbíráme zákaznické body. Někdo více, jiný méně, nicméně faktem zůstává, že věrnostní programy se staly nedílnou součástí našeho života a jen tak z něho nezmizí.

Kolem tří čtvrtin obyvatel západního světa je zapojeno do věrnostního marketingu, a přestože tyto programy přicházejí v několikaletých vlnách, jejich trend je jednoznačně rostoucí. Aktuálně je využívá více než polovina podniků, takže nemít svůj vlastní věrnostní program vlastně začíná být už skoro menšinová, alternativní záležitost. Jednoho dne se možná dočkáme toho, že absence takového programu bude pro podnikatele ryzí sebevraždou, nebo naopak velmi originální strategií odlišení se od ostatních. Prodejny Apple* budou pokryty nápisem „už se k nám nevracejte“ a rebelující mládež bude nosit trička s nápisem „Vaši kartičku nemám!“ To ovšem trochu předbíháme.

Řekli jsme, že věrnostní programy tu i nadále rostou jako houby po dešti. Podniky do nich investují nemalé částky, ale tyto investice až překvapivě často selhávají. Uvádí se, že asi jen třetina těchto aktivit dovede stimulovat zákazníky k nákupu, který by za normálních okolností neuskutečnili. Zbylé dvě třetiny spotřebitelů využívají tyto programy pouze ke zlevnění již existujících návyků, na čemž společnosti spíše tratí. Možná právě proto, že věrnostní program nabízí již téměř každý a mnozí klienti jsou paralelně zapojeni do několika vzájemně konkurenčních klubů, ztrácí jejich existence smysl. Zkušenost navíc ukazuje, že aktivně využíváme jen asi 3 takové programy a zbytek veškerého úsilí marketérů přijde vniveč. Věrnostní kartičky končí na dnech šuplíků a odhaduje se, že až třetina různých odměn a aktivně nasbíraných bodů není nikdy proměněna.

Mají tedy další investice do věrnostních programů vůbec ještě smysl?

Pokud jde o prosté kopírování generických programů konkurence, je situace přinejmenším sporná. Někdo může namítat, že mít svůj vlastní věrnostní program je v dnešní době nutnost, nicméně obvyklá (ne)návratnost takové investice ho asi příliš nepotěší. Pravděpodobně se zařadí ke stovkám dalších prodejců, jejichž kartička zabírá někomu místo v peněžence, ale sama o sobě nedokáže výrazně ovlivnit chování spotřebitelů v jeho prospěch.

Většina marketingových odborníků se ovšem shoduje, že věrnostní programy mohou být výjimečně silným nástrojem, jsou-li dodrženy jisté parametry. K absolutně nejčastějším doporučením patří diferenciace – kreativní vytváření programů či partnerství tak, aby se odlišovaly od ostatních a byly svým způsobem unikátní. Nelze jen zalistovat příručkou pro marketéry a obšlehnout aktivity konkurence. Úspěch vám zajistí pouze to, co jde nad rámec těchto zaběhnutých standardů.

Zásadou je nabídnout klientům opravdu lákavé odměny a ne se jen snažit zbavit hloupostí a neprodaných zásob. Kvůli pár samolepkám a otlučeným reklamním hrníčkům se k vám vracet nikdo nebude. Co naopak zabírá, jsou personalizované předměty či odměny s puncem jisté exkluzivity. A nemusíme se omezovat pouze na předměty – může jít i o zážitky, které často zaujmou ještě více.

Stejně často se ovšem uvádí, že odměny mají být realistické a dosažitelné. Tím se ovšem dostáváme do velmi nezáviděníhodné situace. Jak nabídnout zákazníkům výjimečně lákavou a přitom snadno dostupnou odměnu? Právě v tomto lze spatřovat jednu z největších výzev věrnostního marketingu a obrovský prostor pro kreativní oddělení.

Kam se budou věrnostní programy dále vyvíjet?

Analýza CRMTrends předpovídá mimo již zmíněné diferenciace a kreativních partnerství také daleko více segmentace a targetingu (např. dle životního stylu, zájmů atp.). Stále častěji se skloňuje holistický přístup a zájem o komplexní osobu zákazníka. Tímto způsobem se marketéři budou snažit o budování „opravdových“ vztahů a čím dál více stimulovat rodinnou či přátelskou atmosféru.

Těžko říct, jak daleko mohou tyto snahy zajít a co si pod tím máme představit. Je možné, že si k vám v restauraci přisedne vrchní a objedná si s vámi, nebo že obsluha v pekárně bude školena, aby vám během nákupu vyžehlila košile, dala několik rad do života a zeptala se na děti.

Uvidíme, jak se tyto upřímné a vřelé vztahy snesou s dalšími pravděpodobnými aspekty vývoje. Půjde například o technologicky vyspělé, několikaúrovňové systémy, které se budou zaměřovat na VIP zákazníky s největší přidanou hodnotou. Bude ovšem záležet na konkrétní strategii odpovídající charakteru podnikatelské činnosti. To znamená buď spontánní a rodinné prostředí, nebo hon za exkluzivitou a luxusem – nikoli zároveň. V každém případě se věrnostní programy budou snažit jít spotřebitelům co nejvíce naproti. Od toho si můžeme slibovat daleko vyšší komfort, zábavu, ale bohužel také další prorůstání marketingu do soukromí jedinců.

A jak se na to celé dívají samotní spotřebitelé?

Podle studie společnosti Matriz je se současnou podobou věrnostních programů spokojeno zhruba 65 % spotřebitelů. Nejpopulárnější se zdají být personalizované nabídky na základě předchozích nákupů, které ocení celé tři čtvrtiny z nás. Zbylá čtvrtina se naopak obává o své soukromí a považuje shromažďování těchto dat za podivné až nebezpečné. V případě vyhodnocování aktivity na internetu je počet znepokojených spotřebitelů přirozeně vyšší.

V praxi jde samozřejmě hlavně o to, jak citlivě se s těmito informacemi pracuje. Hranice mezi spokojeným a otráveným zákazníkem je totiž relativně tenká a zdá se, že relevance je zde klíčem.

Drtivá většina (94 %) spotřebitelů se totiž obchodní komunikaci a priori nebrání, ale dobrou polovinu z nich zklamávají irelevantní nabídky a spam, bez jakéhokoli vztahu k jejich hodnotám a preferencím. Zde máme jakožto tvůrci marketingových sdělení stále ještě co dohánět. Stojíme-li o spokojeného zákazníka, který se k nám bude vracet, měli bychom ho samozřejmě poznávat citlivě a nabídnout mu pouze relevantní produkty. Koneckonců úspěšnost takových nabídek je až o 300 % vyšší.

Kategorie: Trendy