Direct marketing na křižovatce kultur

Karel Duchek, Managing Director, Wunderman

Karel Duchek, Managing Director, Wunderman

Email. „Již za tři dny U dělové koule živá hudba a speciální pivní menu.“
Co se vám honí hlavou… „Kdo se zítra večer přidá na pár drinků do #U dělové koule?“
Pivomil @pivomil – 10m. „Jsme @Udelovekoule a pivní menu je naprosto dokonalé.“

Přečtení emailu: 2 body.
Klik na odkaz: 5 bodů.
Post na Facebooku: 5 bodů.
Tweet ve správný čas na správném místě: 10 bodů.
Za body QR kód na drink zdarma. Nebo dva. Sdílení. Další body, další drink.

Zhruba tak nějak fungoval věrnostní program jedné britské restaurace, která chtěla nalákat víc studentů. Žádné papírové slevové vouchery, žádné body za útratu, jako 99 % ostatních. Odměna za zmínky, za sdílení. Pouze online. Email, Facebook, Twitter, Foursquare, telefon.

Zvýšený obrat zaplatil veškeré náklady na akci během dvou měsíců.

Není to sexy? Vypadá to atraktivně a evidentně to funguje i byznysově. A přitom taková blbost, jednoduchá, když umíte chytat patřičné zmínky, no ne?

Mluvíme na ně, ale ne s nimi

Nedávno jsme s  klientem řešili, jak být v kontaktu s mladými dospělými. „Jsou jiní, nereagují, máme pocit, že s nimi neumíme mluvit,“ zaznělo. Pak proběhl výčet médií, nejlepší že je Facebook a taky YouTube, protože na televizi se nekoukají a emaily nepíší. „Dobře, ale to jsou kanály. Co do nich? Jakou nabídku, jak formulovanou, kdy odeslanou, aby ten dvacetiletý dospělý reagoval, lajkoval nebo sdílel?“ Diskuze směřovala k pojmenování problému. Mluvíme na ně, ale nemluvíme s nimi. Neumíme to. Není to jednoduché. Je tu moment docela velké změny v přístupu ke komunikaci one2one.

Dnešní mladí dospělí, resp. všichni, kteří se narodili s počítačem u kolébky a s Facebookem na začátku teenage období, mají hodně jiné nároky na to, jak má fungovat svět za okny jejich pokoje a vidí ho přes pár důležitých principů, které bezpochyby v blízké budoucnosti ovlivní přímý marketing.

  • Veškeré informace musí být nezamlžené a správné, protože se dají ověřit.
  • Můj dodavatel mě zná, a proto mu nemusím znovu a znovu vysvětlovat, kdo jsem a jaký mám problém.
  • Reakce na dotazy je okamžitá a fundovaná, přes jakýkoliv kanál.
  • Ovládání služeb nebo nákup můžu udělat kdykoliv, kdekoliv a také přes jakýkoliv kanál.

Všichni o ní mluví, málokdo se jí řídí

Tyto body v podstatě představují dnešní buzzword. Customer Experience. Všichni o něm mluví a málo kdo se jím řídí. Je to logické, protože nastavit takový způsob fungování celé firmy a všeho kolem je sakra těžké.

Stačí se podívat kolem. Na banky, operátory, dodavatele energie, výrobce aut, oblečení nebo rohlíků, jaké jsou v oné zákaznické zkušenosti obrovské rozdíly mezi obory. Operátoři nebo banky (často) používají alespoň základní znalosti, když jsou s vámi v kontaktu, ale že by fungovalo, že voláte na infolinku a operátorka sleduje, propojuje a hlavně využívá znalosti, které má… Že si teď stěžujete na pomalý internet a taky že máte na Twitteru 1000 followerů a že zrovna před chvílí jste o tom napsali něco nepěkného a několik z toho tisíce to poslalo dál, tak až takové využití znalostí, s tím se asi v reálném životě setkal málo kdo.

A jiné obory? Když jdete vyměnit pneumatiky nebo s autem do servisu, že by tam byl objednací, přijímací a informační servis odpovídající vaší hodnotě a historii a potenciálu nebo aktivitě? To ani náhodou.

Dnes to ještě tolik nevadí, ale každým přibývajícím dnem a týdnem budou lidi dokonalý servis vyžadovat. Výrobky a služby jsou srovnatelné, odlišnost bude právě v přístupu. A až se nastupující generace dostane do plné kupní síly, nebude úniku. Kdo nebude mít vyšperkovanou „customer experience“, využívat v reálném čase dostupné informace a umně s nimi pracovat, ten zemře.

Tak tudy, přátelé.

Kategorie: O reklamě, Trendy