O sociálních sítích uvažujte strategicky

Vladimír Rejlek, Interactive Director, Wunderman

Vladimír Rejlek, Interactive Director, Wunderman

Význam sociálních sítí v komunikačním mixu už uznala valná většina českých značek. A postupně (i když pomalu) přecházejí od pouhé přítomnosti na sítích k jejich strategickému řízení. V České republice je jednou z takových společností Ford Motor Company, která v květnu tohoto roku správu své image na Facebooku a dalších sítích svěřila do rukou agenturám Wunderman a Mindshare.

Už před začátkem spolupráce se Fordu na sociálních sítích relativně dařilo. Krátce po založení profilu získala značka bez jakéhokoli plánu a pravidelného přispívání či podpory příspěvků 47 tisíc fanoušků. Ukázalo se tak, že Ford je pro určitou skupinu lidí v České republice love brandem. Začátkem tohoto roku ovšem došlo k tomu, že fanouškovská základna přestala růst (způsobeno i změnami na straně Facebooku). Ford se proto rozhodl přistoupit ke správě svých sociálních sítí strategicky.

Vyšší engagement, navýšení leadů a další sociální sítě

Společným cílem Fordu a obou agentur bylo udělat z facebookového profilu Fordu moderní marketingový nástroj k podpoře značky a k oslovení nemalé skupiny lidí s jakýmkoli sdělením. Na začátku spolupráce se stanovily čtyři hlavní pilíře budované strategie: udržení nadprůměrného engagementu při rostoucí fanouškovské základně, zvýšení fanouškovské základny a získání většího zásahu, navýšení přístupu z Facebooku na stránku Ford.cz a navýšení leadů. Posledním pilířem bylo zapojení dalších sociálních sítí do online komunikace Fordu. Konkrétně začala značka využívat pro sdílení obsahu se svými fanoušky Instagram (např. pro reportáže z výstav a veletrhů), Youtube (např. pro podporu programu Ford Handy a kampaň Tap Gear, která nedávno obdržela bronzovou Effie) a Google+ (pro podporu optimalizace ve vyhledávání).

Ukázka postu v rámci kampaně na Ford Kuga vybraného pomocí mikrosegmentace.

Ukázka postu v rámci kampaně na Ford Kuga vybraného pomocí mikrosegmentace.

V oblasti obsahu se přešlo k přípravě pravidelného hrubého měsíčního plánu a přesného týdenního plánu. Definoval se pětičlenný tým, který má sociální sítě Fordu na starosti (jeho součástí jsou zaměstnanci Fordu i agentur Wunderman a Mindshare). Počet příspěvků na Facebooku se oproti předchozí komunikaci před květnem 2014 snížil, zároveň Ford začal příspěvky podporovat malou mediální částkou v řádu několika stovek korun. Díky finanční podpoře tak příspěvky na Facebooku zasáhnou průměrně až půl milionu uživatelů.

Využití interních nástrojů pro analýzu

Nábor fanoušků řeší Ford pouze přes formát Page Like Ad. Pro výběr a zásah fanoušků zvolil Ford tzv. chytré cílení pomocí Custom Audiences. Ford dále ve své strategii využívá tzv. Website Custom Audiences – dokáže zacílit na lidi, kteří už někdy přišli na web Ford.cz (forma remarketingu). Třetí formou cílení jsou tzv. Lookalike Audiences – značka hledá uživatele podobné svým fanouškům či fanouškům konkurence. Ford v rámci komunikace na Facebooku začal také standardně využívat tzv. mikrosegmentaci. Při vytváření obsahové strategie i pro přesnější cílení využívá Ford unikátní nástroje agentury Wunderman WLIP a Social Insight Finder. Kromě hloubkové analýzy Ford pravidelně využívá standardní nástroje od Adobe Social Tools. Ty umožňují měřit klasické KPIs, pomáhají ale také se správou redakčního workflow.

Pomocí nastavení strategického řízení obsahu a komunikace na sociálních sítích se Fordu podařilo dosáhnout skvělých výsledků. Měsíčně jeho fanouškovská základna roste o cca 1500 fanoušků. Průměrný reach na jeden post dosahuje hodnoty až 20 tisíci uživatelů a měsíčně má značka na postech průměrně 400 000 zhlédnutí. Engagement udržuje Ford na 3 % (tj. cca 12 000 interakcí) za měsíc. V jedné z nedávných kampaní byl Facebook využit také jako jeden z několika nástrojů propagace roadshow na podporu nových modelů Focus a Mondeo. Kromě Facebooku využil Ford k oslovení cílové skupiny ještě radiovou kampaň, bannery a direct maily. Facebooková kampaň získala 600 000 zhlédnutí a 5000 engaged uživatelů, kteří (také díky využití cílení pomocí geolokace) sdíleli relevantní příspěvky k připravené roadshow.

Kategorie: Interactive, Wlip, Zajímavé projekty