Kdo koho zabil? Digital direct nebo jablko zeleninu?

karelduchek_2015f4b_smallLéta se lidi ptají, jestli online zabil direct (tzn. jestli internet zničil tisk). Direct ale není direct mail. Je to přístup, marketing cílený na konkrétní osobu, ideálně založený na informacích, které o dotyčné osobě znám. Takže není direct nebo digital, protože není ani jablko nebo zelenina. A protože direct není jen direct mail, ale taky email nebo Facebook, online banner nebo personalizovaná webová stránka, tak online rozhodně nemohl zabít direct. 

Před pár lety jsme seděli a přemýšleli, jak říci světu (nebo alespoň Praze), že Wunderman není agenturou na direct maily, ale že umí i všechno online. Tenkrát jsme byli v krabičce data a direct a zadání na online projekty nás míjela. Briefy chodily do digitálních agentur, které tehdy vznikaly a byly sexy, protože viděly věci jinak, nově. A to pořád funguje, když je něco nového a nevyzkoušeného, že to chce člověk ochutnat. Všude znělo, že online je budoucnost a že všechno online je levné a měřitelné a dobře to funguje, takže to vyjde levněji než to klasické a taky je pak marketingový člověk za hvězdu a to se taky počítá. To bylo kolem roku 2008. V té době to stejně vnímali i kormidelníci globálních agentur, kteří vymýšleli, jak otočit kormidlo velkoagentur směrem k novému online trendu. Nakupovali ty nové místní agentury, aby společně pluli rychleji.

Velké dobro onlinu: měření

Za poslední léta jsme se v marketingu dost naučili. Vyzkoušeli jsme si, že koupit malou progresivní online agenturu a zakomponovat jí do té velké klasické a mezinárodní nemusí fungovat. Stejně jako nemusí fungovat, když máte ve firmě separátní online oddělení. A je jedno, jestli jde o zadavatele nebo agenturu. Naučili jsme se, že šikovný account, planner nebo kreativec z agentury digitální bude velmi pravděpodobně stejně šikovný account, planner a kreativec v agentuře klasické. Protože online svět je jen jiný pohled na stejné věci. Jiný způsob, jak nabízet výrobky zákazníkům. E-shop je jen jiný typ obchodu, online banner jiný typ inzerátu, email jiný typ direct mailu.

Ta kreativní magie, to umění sladit obsah, formu, moment tak, aby zákazník nakoupil, to leží v pochopení jednoho nebo druhého typu informačního materiálu a hlavně o pochopení člověka, kterému ho posílám. Ten zápas se nejmenuje direct mail vs. digital. Ten zápas se nejmenuje vůbec nijak. Možná ho můžeme stroze pojmenovat evoluce…

Nástup onlinu přinesl mnoho neoddiskutovatelného dobra. Hlavně měření. V marketingu se neměřilo skoro nic. Dělaly se kampaně, ale nikdo neřešil, jak fungují a jestli prodávají. Kromě Effie nebylo jiné soutěže, kde by se reklamní kampaň chlubila prodejními výsledky. Marketéři se taky naučili šetřit slovy. Díky měření se (někteří) naučili vylepšovat obsah své marketingové komunikace, aby adresát něco udělal. Aby klikl nebo koupil. Práce s textem, s předmětem emailu, s frekvencí. To dřív nebylo.

Krutý spam ve schránkách

Online přinesl obrovské množství informací, se kterými můžeme pracovat. Je úplný hřích, když vidíme, jaké maily vznikají a jaké by vznikat mohly. V době, kdy Big Brother je naprosto reálná věc, na kterou už si kdekdo zvykl, jsou pořád naše emailové schránky zaplavovány krutým spamem. Díval jsem se tuhle, jaké nabídky mi posílají české e-shopy (s tím, že mě znají a vědí, co u nich nakupuju nebo co si prohlížím). Ty z největších a nejznámějších mě speciální nabídkou zásobují více než jednou nabídkou denně. Obsah od Vlacha po Bacha, v jedné nabídce televize i dětské pleny. 80 % předmětů mailu je DRTÍME CENY, DOPRAVA ZDARMA, CENOVÉ ŠÍLENSTVÍ, 3 DNY SLEV AŽ 70 % a podobně. Může si vůbec nějaký příčetný marketér myslet, že to otvírám, čtu, klikám a nakupuju? Proč si myslí, že SLEVA je něco jako SEX SYMBOL a každý se za ní ohlédne?

Jak lépe pracovat s papírem

Direct mailů dnes vyrábíme i dostáváme poskrovnu. Ne proto, že by nebyly moderní nebo nefungovaly. Ale proto, že každý chce výkon a v tom papírový direct mail trochu pokulhává. Přinejmenším je výroba o trochu rizikovější akce než poslat email, protože papír a obálka a pošta a někdy i nějaký dárek nebo pevná krabička prostě něco stojí. A to něco ty 4 reagující procenta neufinancují. Možná se ale kreativní mágové jen musí naučit využít papíru trochu jinak.

Voltaren_ctyricetkrat_jinak

Tohle je příklad velmi segmentovaného papírového mailingu s nabídkou Voltarenu pro Dr. Maxe, který byl založený na znalosti historie nákupů. K tomu se přidala znalost věku a nemnoha podobných údajů. Vznikly desítky variant papírového mailingu. Žádná ultra kreativa, čistě výkon založený na pochopení adresáta. Tento mailing byl pro Voltaren prodejně stejně úspěšný jako vánoční televizní kampaň, jen s nezanedbatelně nižšími náklady.

Co je momentálně před vyhynutím, jsou kdysi oblíbené 3D mailingy. Logicky. Málokdo má odvahu oslovit jednotlivce za stovky korun s vírou, že tentokrát to nebudou jen 4 %. Na druhou stranu, viděli jsme jistě všichni mnoho nejrůznějších online kampaní, ve kterých za lead a někdy i za návštěvu webu zaplatíme totéž.

Před námi rozhodně nestojí konec papíru. Před námi je obrovské množství práce v personalizaci obsahu a hrátkách s efektivitou médií. Ať jsou online nebo offline.

Tento článek vyšel v příloze Direct marketing a CRM týdeníku Marketing & Media (39/2015). 

Kategorie: Trendy, Zajímavé projekty