Richard Stiebitz: Nenechme se zblbnout internetem

Letos jsme si z reklamního festivalu Golden Drum přivezli hlavně zajímavé poznatky. V Portoroži hodně pršelo, a tak jsme poctivě seděli na všech přednáškách a obohacovali své reklamní know-how.

Našeho kreativního ředitele Richarda Stiebitze zaujalo mnoho prací. Když měl ale vypíchnout pět nejlepších, vybral tyto:

MAY_6191final crop

Richarde, kdybys porovnal festival letos a loni, vidíš nějaký posun? V čem tě oslovil a v čem naopak zklamal?

Festival jako takový měl letos smůlu na počasí. I když to s reklamou přímo nesouvisí, atmosféru dění to ovlivnilo. Nebyly vidět hloučky postávající a debatující na přímořské promenádě, kavárny zely prázdnotou a na stolkách a židlích se tvořily od deště loužičky. Na druhou stranu, o to byla větší návštěvnost přednášek a konferencí. Oproti loňsku byl festival o den kratší a bylo vidět úporné šetření.

Jaké prezentace tě zaujaly? Byly v nich některé myšlenky, se kterými se ztotožňuješ?

Rozhodně zajímavá byla debata s názvem „Can a story transform brands, people and industry?”. Reklama The HIV+ Issue pro rakouský časopis Vangardist, která nakonec získala na festivalu nejvyšší ocenění, byla založena na tom, že do tiskařské barvy časopisu byla přimíchána krev HIV pozitivního. Roztrhnout igelit a vyjmout z něj časopis a dotýkat se stránek navodilo strach, který cítili lidi z AIDS v době, kdy se o nemoci začalo mluvit. Dnes už jsou v popředí jiná témata. Tvůrcům kampaně se podařilo přitáhnout pozornost zpět a spojit s hlavním tématem časopisu. Perličkou bylo, že přednášející nedokázal rukama igelit názorně roztrhnout a musel si pomoct zuby. V té chvíli bylo v sále ticho.

Druhý zajímavý bod se diskutoval ohledně publicisticko-dokumentární redakce VICE News, která vznikla před dvěma roky a zaměřuje se na mladou generaci lidí, nativně fungujících v on-line prostředí a na sociálních sítích. Redakce se snaží dělat zpravodajství jinak, dynamicky a neotřelou formou. Ukazuje se, že forma a rychlost jsou pro tuto generaci přinejmenším stejně podstatné jako obsah. Místo dlouhého vysvětlování se soustředí právě na zajímavou formu a okamžitost. Podobně se na to snaží jít u nás Stream.cz. Aby bylo možné takový obsah krátkých dynamických vstupů dělat, rozhodli se mít veškerou technologii in-house. Kamery, výkonné počítače, servery a také drony.

Neuroložka Kıvılcım Kayabalı mluvila mimo jiné i tom, jaký vliv má internet na náš mozek v současné době. Dají se některé z jejích myšlenek využít i pro naši práci, tj. pro marketing a tvorbu reklamy?

Doktorka víceméně vyvracela mýty, které kolem mozku panují. Například že stářím mozkové buňky mizí nebo že alkoholem se mozkové buňky zabíjí. Podle zkoumání skenů mozkových struktur je to jinak. Dvacetiletý člověk má úplně stejně mozkových buněk jako sedmdesátiletý a alkohol buňky nezabíjí – jenom je odblokovává a ruší jejich vzájemné vazby. Mluvila také o vlivu internetu, který hloubkovou činnost mozku odtahuje od kontextu. To znamená, že se náš mozek učí využít internet jako pomůcku, lehce při tom však leniví a s užíváním internetu to přehání. Člověk pak není schopen kontextového vnímání a selského uvažování. Starším lidem internet nahrazuje paměť, mladým odbourává schopnost uvažovat v souvislostech. Když to stručně shrnu, znamená to, že můžeme klidně v rozumné míře popíjet a současně se nenechat internetem úplně zblbnout.

Dalším tématem bylo takzvané vyprávění příběhů versus snaha zaujmout uživatele bez ohledu na formu. Má podle tebe smysl dělat storytelling pro každou značku?

Příběh má smysl vždycky, když chceme podpořit zapamatovatelnost. Je jasné, že čím lepší příběh, tím vyšší zapamatovatelnost. Story se do paměti vpisuje úplně jinak než pouhý fakt či informace. Pro zajímavost, mistryně světa v pamatování Michaela Karsten má na příbězích dokonce založený celý princip paměti.

Kategorie: O reklamě, Trendy