Vláďa Rejlek: YouTubeři jsou chytří a ví, že jsou v kurzu

YouTube, video v mobilu a vlogy. Jedno z mnoha témat, která budou hýbat příštím rokem a která jsme popisovali v nedávno vydaném článku Trendy, které ovlivní marketing v roce 2016. Tentokrát se na něj podíváme trochu podrobněji – v rozhovoru s naším Digital Directorem Vláďou Rejlkem, který o YouTube hovořil například i v rámci panelové diskuze na konferenci Forum Media.

Té se kromě Vládi zúčastnil také Jakub Ditrich ze společnosti eKolo a Matěj Kretík z Bookin Agency.

Vladimír Rejlek, Digital Director, WundermanKam se podíváme, všichni si YouTubery pochvalují. Podělili jste se na konferenci Forum Media s ostatními diskutujícími třeba i o nějakou negativní zkušenost?

Ano, Jakub Ditrich, který zastupoval společnost eKolo, měl jednu špatnou konkrétní zkušenost s YouTuberem, kterého oslovili přímo bez agentury či nějakého zástupce. V zásadě šlo o to, že mu předali kolo a dali mu krátké zadání – aby si ho vyzkoušel a na základě vlastní zkušenosti natočil nějaké video. Výsledný spot byl skvělý, velmi kvalitně natočený. Což je něco, na čem jsme se během diskuze všichni shodli – YouTubeři umí natočit velmi dobrá videa, ačkoli jsou vlastně dělaná v uvozovkách na koleni. Investují do techniky a jsou talentovaní. Jenže i přes vysokou kvalitu video produktu bohužel moc nepomohlo, spíš naopak. Problém byl v tom, že YouTuber nedostal přesné zadání. Dostal jen honorář a volnou ruku, ale nezdůraznil žádné benefity produktu. eKolo se hodí primárně na dojíždění do práce ve špičce ve městě, kdy nemusím stát v zácpě a dostanu se všude. On ho bohužel testoval o víkendu a porovnával cestu z kraje města do centra. Takže jel po cyklostezce, kde bylo spoustu lidí, zatímco autem stihl stejnou cestu rychleji, jelikož v tu dobu po silnicích nikdo nejel. Ve výsledku se vlastně tomu produktu ve videu vysmál. Pro zadavatele to tak byly nejen vyhozené peníze, ale i špatná zkušenost.

Jak by tedy měli zadavatelé postupovat?

To je otázka, kterou si teď pokládá hodně lidí. Na jednu stranu nechtějí tvůrci do videí jít, pokud jim někdo přesně řekne, o čem mají být. Matěj Kretík z Bookin Agency – společnosti, která se zabývá zastupováním YouTuberů – říkal, že nejde těmto lidem dát přímo scénář. Ale dohodnout se, jaké benefity by měly zaznít a co má smysl ještě dělat a co už ne, to je jiná. Další důležitou věcí, kterou Matěj zdůraznil, je, že musím YouTubera pečlivě vybírat. Jako marketér mám představu o tom, jaký je můj produkt a co bych chtěl mladé cílovce, kterou právě na YouTube najdeme, říct. Proto se musím postupně potkat s jedním YouTuberem za druhým, abych našel toho, který se mnou souzní a navzájem si sedneme. A pak mu teprve práci zadat. Ne padnout na prvního tvůrce, o kterém jsem někde slyšel.

Je to vlastně podobné, jako když si vybírám agenturu. V tomhle momentě dává smysl do procesu zapojit specializované agentury a zástupce YouTuberů, kteří mi jsou schopni říct, s kým má smysl se domlouvat, kdo dělá jaký typ obsahu, kdo se mi může hodit. To je podle mě i celkem zajímavý nový byznys, který se bude asi na trhu rozvíjet – specializované firmy, které se budou zabývat výběrem YouTuberů. Takovou práci nemůže dělat komunikační agentura. Její přidaná hodnota je spíš v tom, že řekne klientovi: „Na tohle zadání má smysl zkusit YouTubering, pojďme společně někoho najít a pojďme společně na YouTube udělat takovýhle koncept.“

Jaká jsou podle tebe další úskalí práce s YouTubery?

Důležité je si i uvědomit, že YouTubeři jsou mladí lidé, kteří vlastně až na výjimky v životě nepracovali. A tedy že je s nimi občas docela obtížná spolupráce – když se prostě někdy špatně vyspí a nechce se jim nic dělat, tak prostě nepojedou a nebudou točit video. Stále to dělají hlavně proto, že je to baví. To, že si tím i vydělávají peníze, je pro ně jen bonus navíc. A druhý poznatek, který na konferenci zazněl, je, že většina z těch lidí, ze kterých se staly nebo stanou hvězdy, pochází spíš z bohatších rodin, mají dobré zázemí. Většina z nich tedy už peníze má – ať už od rodičů nebo už si je nějak vydělala. I proto je s nimi občas obtížné spolupracovat – už opravdu vědí, co chtějí. A to je asi i další důvod, proč budou vznikat zastoupení pro YouTubery.

Jak z toho ven?

Matěj Kretík zmínil jeden zajímavý poznatek. Doporučuje zadavatelům vybrat si svého vlastního YouTubera. Tak, jako si na full-time najmu PR manažera nebo blogera, mohu si najmout i YouTubera. Člověka, který je vlastně zaměstnaný v mé firmě, je s ní mnohem víc spojený a jeho úkolem je tvořit obsah, který je spojený s mou značkou. Na druhou stranu se pak už nejedná o v uvozovkách čistého YouTubera, který to dělá tak nějak punkově. Ale pokud má styl a z tohohle prostředí vzejde, tak si myslím, že je to hrozně zajímavý nápad. Jde-li o velkou firmu, tak jeden YouTuber měsíčně není zas takový náklad a pokud ho sleduje několik desítek až stovky tisíc lidí, tak si jako zadavatel vlastně vytvořím svou vlastní televizní stanici a neplatím žádná další média.

Zatím to zní spíš jako něco, co by mohli vyzkoušet třeba klienti na západ od České republiky, pravděpodobně v Americe. Jak si vlastně stojíme ve srovnání se Spojenými státy?

U nás se stále tvrdí, že jakmile něco trochu zavání reklamou, tak to tvůrci nechtějí dělat, protože by se před svými diváky shodili. Ale když se koukneme na všechny americké hvězdy, tak jde vlastně o něco jako je show Jana Krause, ale na YouTube. Ano, je to třeba holka, která mluví o líčení, ale nemá problém s tím, vzít si honorář od 20th Century Fox za zmínku o novém filmu, který jde zrovna do kin. A navíc to udělá tak, že to je vtipné a svoje odběratele tím pobaví. Ale je jasné, že nemůže vzít každý produkt – jen něco, co jí konkrétně sedí do běžné programové skladby.

Kde se pohybují ceny za jedno video?

Za pěkné video od méně známého tvůrce můžete zaplatit třeba pět až dvacet tisíc korun. To je podle mě nějaký ten počáteční bod méně známých YouTuberů, kteří mají deset až třicet tisíc odběratelů. U těch známějších se už můžeme bavit o stotisícových honorářích. Ceny navíc pravděpodobně půjdou nahoru, YouTubeři jsou chytří a ví, že se o nich teď hodně mluví a že jsou v kurzu. A podle toho stanovují cenu.

Může YouTube oslovit i starší cílovku?

Zatím jde hlavně o lidi mezi deseti a pětadvaceti lety. A asi to tak i zůstane, jak můžeme vidět i v Americe. Je to spíš o těch mladých. Ano, videa typu How To … fungují taky, ale to je něco jiného. Ta mohou dělat přímo značky a většinou jsou produkčně trochu profesionálněji provedená.

Co tebe osobně na YouTube překvapuje?

Asi to, jak si tady všichni dva roky říkáme, že videa mají být krátká, maximálně několik desítek vteřin. A najednou se objeví YouTubering, kde jsou videa dlouhá, ukecaná a v několika minutách nám tam někdo vykládá, jak se nalíčit. A lidé na to koukají a funguje to. Pro mladé lidi to má navíc ten rozměr, že si připadají, jako když k nim mluví jejich brácha nebo ségra. Jde o mnohem intimnější vztah než s nějakým Krausem či jinou celebritou. YouTuberům koukáme do obýváku a ložnic a všimneme si, že si třeba vyměnili povlečení. Je to uvěřitelné a právě to mladým imponuje.

Kategorie: Interactive, O reklamě, Trendy