Milan Janecký: Díky Xaxisu jsme zase o krok dál v cílení reklamy

Jako součást skupiny WPPWunderman mnoho příležitostí dostat se k zajímavým projektům ostatních členských agentur a podílet se na jejich vývoji. Jednou z takových příležitostí poslední doby je služba Xaxis agentury GroupM. Xaxis je nástrojem programatického nákupu online médií, který možná znáte i pod termínem RTB – Real TimeBidding. Jde o záležitost, která sice není na českém trhu ještě masově rozšířená, ale za poslední rok zaznamenala obrovský růst, a tak jsme vyzpovídali Milana Janeckého, ředitele KBM Group ze skupiny Wunderman, aby nám ji trochu přiblížil a zároveň vysvětlil, jak funguje spojování dat z Xaxisu a transakčních dat k tvorbě ještě lépe cílené reklamy. 

Milan Janecký, ředitel KBM GroupMilane, začneme úplně od nuly – co to je programatický nákup médií?

Programatický nákup online médií slouží k tomu, abychom nemuseli kupovat reklamní pozice na nějakých médiích či serverech, u kterých nemám jistotu, jaké lidi zde mohu najít. Díky programatickému nákupu si naopak kupujeme zásah daného člověka nebo dané cílové skupiny, kterou chceme, a to kdekoli na internetu. Hlavní rozdíl je tedy v tom, že neřeším médium a díky němu zprostředkovaně cílovou skupinu, ale cílovou skupinu řeším primárně nezávisle na tom, jaká média aktuálně konzumuje.

Jak to funguje?

Díky programatice si mohu cílovou skupinu definovat široce, ale i poměrně úzce. Algoritmy pak na základě cookies v mém počítači posuzují to, zda jsem nebo nejsem členem cílové skupiny, kterou nějaký zadavatel hledá. Pokud jsem, tak se mi v nějakém médiu zobrazí reklama mně určená. To je pohled ze strany poptávky, neboli Demand Management Platform DMP.

Nabídku tvoří mediální domy sdružené v takzvané SMP – Supply Management Platform. Tu si můžeme představit jako krabici, do které tečou informace: „Mám teď tady na těchto webech volné tyhle pozice. Chcete si ji teď někdo koupit?“ A začne vyjednávání mezi poptávkou a nabídkou v reálném čase, které funguje tak, že se nejdříve najde shoda s cílovou skupinou – jakou zadavatel chce a kdo ji kde nabízí. Pokud dojde ke shodě, musí se ještě dohodnout cena za mediální prostor. Vypadá to asi takhle: na jedné straně vyšle zadavatel požadavky – např. „chci cílovou skupinu ženy, dvacet let, modré vlasy. Máte někdo takový prostor?“ A z druhé strany se ozve: „Ano, my na webu xyz.cz víme, že sem teď chodí holky s modrými vlasy. Nabízíme tu pozici – kolik dáte?“ A v tu chvíli se začne jednat o ceně. Když dojde ke shodě, tak se můj banner na tom webu xyz.cz zobrazí.

Jaké firmy se tím v současnosti v Česku zabývají?

Zatím jich není tolik, asi největší z nich je Adexpres a nově začala tuto službu nabízet agentura GroupM ze skupiny WPP, jejíž součástí jsme i my s Wundermanem. Jejich nástroj se jmenuje Xaxis a jedná se o tu stranu poptávky, tedy DMP. Jde tedy v uvozovkách o server, na který jsou v GroupM schopni dávat poptávky od všech svých či našich klientů – umí si tedy osahat cookies neboli identitu lidí na internetu a následně je zařadit do nějakých segmentů. V současnosti má Xaxis přes dvacet hlavních segmentů, které se dále dělí do 250 menších. A na tyto segmenty je Xaxis schopen cílit přes celý český internet díky domluvě s jednotlivými vydavatelskými domy na českém trhu.

Jak můžeme Xaxis využít ve Wundermanu?

Základní funkcionalitou Xaxisu je výše popsané cílení reklamy na základě cookies a ne na základě média. Pro Wunderman jsou ale zajímavé dva vedlejší efekty. Prvním je, že používáním Xaxisu jsme schopní klientům, kteří si na svůj web nasadí Xaxis kód a nechají ho chvíli běžet, říct, jaký profil lidí mu na stránky chodí. Po uplynutí určitého období, které závisí na návštěvnosti webu, jsme schopni říct: „Na váš web chodí takoví a takoví uživatelé, kteří patří do hlavního segmentu XY a do minoritních segmentů WZ.“ Bez jakéhokoli výzkumu tedy klient ví, jací návštěvníci se mu na webu objevují. Což se dá následně rozvést do toho, že můžeme určit, jací lidé na web chodí versus to, jací lidé a z jakých segmentů provádějí na stránkách požadovanou činnost – registraci, nákup, atp. Klient si tak najednou může říct: „Dobře, takže mně na web chodí taková struktura lidí, ale to, co chci, dělá jenom taková struktura lidí. Proč?“

A druhým efektem je, že při existenci oborových benchmarků mohu porovnat, jestli na moje stránky chodí stejná nebo rozdílná struktura než ke konkurenci. A pokud tam je nějaký rozdíl, tak můžu začít pátrat po tom, proč. Jestli třeba nemám chybně nastavenou online komunikaci a podobně.

Jak s informacemi o návštěvnících webu mohou klienti dále pracovat?

Jakmile zjistím, jací lidé mi chodí na web, mám pak dvě možnosti cílení – klasický retargeting, který je tady ale už několik let a běžně se s ním pracuje. A druhou možností jsou tzv. lookalike audiences, tedy informace o tom, že uživatel vypadá jako můj zákazník. Lookalike audiences zpropagoval nejvíce Facebook, ale právě díky nástrojům jako je Xaxis se dá se využít i mimo něj – na celém internetu. Ve finále mohu zjistit, že největší konverze mi dělají segmenty A a B a Xaxis mi dá informaci: cookies v segmentu A je 300 tisíc, v segmentu B 500 tisíc – chceš si koupit na ně zacílení? Pokud chci, tak se může rozjet cílení na všech 800 tisíc cookies v českém internetu.

Wunderman je díky Xaxisu schopný dělat profiling návštěvníků na webu klientů. A díky svým dalším znalostem a službám jsme schopni do Xaxisu přidat nějakou informaci klienta, kterou získáme třeba z transakčních dat. Následně je možné buď retargetovat lidi, na které mám kontakt, ale na emaily ode mě nereagují. A nebo můžeme zapojit výše zmíněné lookalike audiences, ale už včetně informace z transakčních dat, která ve Wundermanu umíme zpracovat. Díky aktuálně dostupným technologiím jsme tedy schopni například na transakčních datech postavit afinity, importovat je do Xaxisu a na základě toho připravit velmi přesně cílenou kampaň. Což je něco, o čem v současnosti začínáme diskutovat s klienty.

Kategorie: Agentura, Data, Interactive, Trendy