Jak správně dělat (direct) emailing

„Všechny firmy posílají emaily, ale ne všem to přináší ovoce. Jako v každé marketingové disciplíně i zde panuje mnoho mýtů, každý tomu rozumí, ale když se zeptáte na výsledky a čísla, panuje většinou tíživé ticho a mlčení.“

Jaroslav Novák, Group Business Director

Jaroslav Novák, Group Business Director

Když dva dělají totéž, není to totéž
Posílat emaily je novodobý sport, protože to umí každý a je to jednoduché a vlastně to (skoro) nic nestojí. Na začátku by měla být úvaha o byznysu, který máte, jak funguje, jaká sdělení chci posílat, jak často a co je jejich cílem. Pokud chcete jenom informovat, není to taková věda. Pokud chcete, aby email prodával, začíná tvrdá práce.

Koberec není direct
Nejčastější chybou bývá jedno sdělení na všechny zákazníky, takzvaný „koberec“. Slovo převzaté od kobercových náletů za druhé světové války. Výsledek je většinou stejný, vypálená země (databáze), velmi nízký efekt. Pokud hovoříme o direct marketingu, tak všechny nezajímá přeci všechno. Musíte se zamyslet, co komu kdy posílat. Rozdíly ve čtenosti emailu jsou značné (v řádu desítek až set procent). Direct je právě o tom, že posílám ve správný čas správné sdělení správnému člověku.

Databázi máte jenom jednu
Koberec vede v průběhu času ke slepotě a poklesu míry otevírání, čtení a proklikávání emailů. Když vydržíte dostatečně dlouho, bude mít Vaše databáze z hlediska této disciplíny nulovou hodnotu.

Personalizace
Základem direct marketingu je komunikace na úrovní firma-jedinec. Jedince poznám nejenom z historie nákupů (chová se určitým způsobem a vím, co nakupuje nebo nakupoval, kdy v jaké hodnotě), ale třeba i z toho, jak se chová na webových stránkách, jaké emaily s jakým obsahem čte. Buď se zákazníkovi trefíte do jeho potřeb náhodou, nebo jste chytří a víte, co máte poslat. Dat je v každé firmě více než dost. Začít můžete tím, že budete zákazníky oslovovat jménem při komunikaci, že budete posílat email jménem konkrétní osoby, ne z firemního emailu (efekt? Vyšší čtenost v řádu desítek procent).

SW na emailing
Záleží na velikosti databáze, jak často emaily posíláte, jak detailně lze popsat zákazníky, jak velké segmenty zákazníků máte apod… Nástrojů je hodně, pomoc u direct marketingových agentur jistě najdete. Data Vašich zákazníků je to, co je nejcennější. Jak prodávat více? Rozhodně primárně vašim zákazníkům, náklady na poznání nového jsou několikanásobně vyšší.

Co měřím, to řídím
V on-line světě můžete všechno změřit. Kolik emailů jsem odeslal, kolik lidí jej dostalo do schránky, kolik lidí je otevřelo a kolik četlo, který den v týdnu čtou emaily nejvíce, v kolik hodin, kolik lidí prokliklo z emailu dále na webové stránky, na které nabídky v emailu klikali nejvíce, za kolik peněz mi konkrétní email prodal zboží, jaký předmět emailu funguje lépe, jaká struktura email šablony funguje lépe, obrázky nebo text fungují lépe, …..a mnoho dalších faktorů. Vše víte ke konkrétnímu jednomu zákazníkovi. Toto je direct emailing.

Kopírovat není co, každý musí testovat
Existuje kuchařka na správný direct emailing? Bohužel ne. Agentury znají dobře obecné postupy a pravidla, která jsou základem. Vše další si musíte otestovat na vlastních zákaznících a poznat jejich chování. A je jedno jestli máte 4 000 zákazníků nebo 500 000. Každý zákazník se počítá.

Co dalšího patří k emailingu.
Mezi další důležité otázky patří: mít souhlas od zákazníka se zasíláním sdělení, možnost odhlásit se z emailingu, znát anti-spam pravidla email operátorů (Seznam, Google, ….), možnosti zobrazení sdělení v email klientech (Outlook, …), datová hygiena databáze a spousta dalších věcí. Nebojte se chtít od svého emailingu více. Přínosy jsou obrovské a vyplatí se to.

Celý článek Jaroslava Nováka vyšel v aktuálním vydání magazínu Vlastní firma Franchising.

Kategorie: Interactive