Mobilní věrnostní programy se stanou doménou vyspělých ekonomik a k nám dorazí se zpožděním. Ale to je dobře. Aspoň se můžete připravit

 

České věrnostní programy se musí připravit na, pro mnohé radikální, změnu. Světový trend ve věrnostních programech je evidentní: nastupuje éra mobilních aplikací. Jsou na to české firmy připraveny?

Pro úspěch věrnostního programu je v současnosti nutné splnit řadu předpokladů. I když se liší odvětví od odvětví, zlatým pravidlem je: unikátnost, pochopení a zapojení. Firmy musí tedy svým zákazníkům nabízet personalizované služby, což znamená, že chápou zákazníkovy potřeby a zároveň, že s ním vedou dialog.
K tomu firmy musí sbírat data. Drtivá většina z nich to ale nezvládá a posílá nabídky na e-maily, které sebraly v horším případě bůhví jak, v lepším je poskytli sami zákazníci. Ale to je prakticky jen spam. Pro ně může být vstup do mobilní éry věrnostních programů nepřekonatelnou překážkou úspěchu.
Světoví leadeři ale již pochopili, že jediný nástroj, který má zákazník neustále u sebe, je mobilní telefon. Ostatně je to vidět i na londýnských Loyalty Magazine Awards, soutěž, která je pro věrnostní programy tím, čím je Cannes pro reklamu. Kategorie Best use of mobile strategy je letos nejzastoupenější soutěžní kategorií. Mezi sebou se poměří jak banky, tak například mobilní operátoři v čele s Vodafonem, a se svou mobilní aplikací bude soutěžit dokonce i Nectar, etalon věrnostního multibrandingového programu.
Ostatně se není čemu divit. Mobilní aplikace umožňuje nejen pružně reagovat nabídkou například na počasí, ale především dovoluje firmám být v neustálém kontaktu se svým zákazníkem a získávat od něj cennou zpětnou vazbu. I když samozřejmě přechod věrnostních programů na mobily nebude překotný. Bránit tomu budou i takové skutečnosti, jako je věk zákazníků, jejich sžitost s moderními technologiemi, či dostupnost kvalitní infrastruktury. Mobilní věrnostní programy se tak stanou zejména doménou vyspělých ekonomik a k nám dorazí pravděpodobně se zpožděním.
Což však znamená, že se české firmy mohou připravit. Pokud si české věrnostní programy nevezmou lekci ze světově nejdůležitějších Loyalty Magazine Awards, budou muset zase škrtat své CRM aktivity.
Za svou 15letou praxi jsem byla mnohokrát svědkem situace, kdy se firma rozhodla dělat věrnostní program, ale měla nereálná očekávání, která když nebyla naplněna, vedla ke skončení programu. Po čase si ale firma uvědomila, že přeci jen je na trhu omezený počet zákazníků a tak je třeba pečovat i o ty stávající, aby neodcházeli ke konkurenci, a zase spustila věrnostní program. Tak snad se tento bludný kruh podaří zlomit…

 

Vendula Mrázová
Expert na věrnostní programy Wundermanu

 

(psáno pro časopis Marketing a média, 6. června 2016)

Kategorie: Agentura, CRM