Co se můžeme naučit od dětí? Je čas naslouchat Generaci Z

Mysleli jste si, že mileniálové jsou mládežníci? Chyba. Mileniály střídá Generace Z. O tom, co to znamená, přináší informace výzkum, který Wunderman realizoval s agenturou Penn Schoen Berland. Ten ve svém článku From the mouths of babes – time to listen to Gen Z shrnuje Tara Marsh. Přinášíme jeho překlad.

Tara Marsh, Global Head of Content, Wunderman

Tara Marsh, Global Head of Content, Wunderman

Nejstarší mileniálové za tři roky oslaví čtyřicátiny. Přesto o nich stále smýšlíme jako o představitelích mládeže a jako o generaci, u které můžeme, zejména v digitální oblasti, identifikovat nové vzory jednání.

Netvrdím, že čtyřicátníci nejsou mladí a dokonce ani nepanuje shoda na věkovém intervalu mileniálů. Ale je zcela zřejmé, že většina této kohorty vstoupila do nové životní etapy. Mileniálové již zakládají rodiny; například podle Goldman Sachs mezi mileniály patří 90 procent amerických matek.

Je načase obrátit zraky k nové generaci. Ještě nepanuje shoda, jak ji nazvat, takže je jedno, zda ji označíme jako Generaci Z, či Centeniály. Ale protože z druhého označení jsem zmatená (plete se mi s označením pro sto a víceleté – centenariány), budu používat označení Generace Z. Stejná potíž je s vymezením, kdo do této generace patří. Nejjistější je, že součástí Generace Z jsou současní teenageři. Ti představují okolo 30 procent světové populace a přes 200 miliard dolarů v kupní síle.

Jejich postoje a chování jsou značně odlišné od mileniálů. V jejich hlavách nejsou sociální média technologií, ale jednoduše způsob komunikace. Nikdy nežili v nepropojeném světě a zcela na něm závisí jejich životy. To dokládá i anekdota z nedávného (říjen 2016) panelu náctiletých na konferenci eMarketer Attention!:

„Co si myslíte, že by se stalo, kdyby ze světa zmizely sociální sítě?“ Ptal se moderátor.
„Proč bychom pak měli žít?“ Zaznělo v holé upřímnosti…

Online nebo real? Je to jedno…
Pro Generaci Z je technologie nedílnou součástí života, neboť jim umožňuje být v nepřetržitém kontaktu – ať už s přáteli, které znají ze „skutečného života“, nebo s těmi, které znají jen online. Ve výzkumné studii, kterou vloni pro Wunderman udělal Penn Schoen Berland, téměř polovina Generace Z tvrdila, že „se stýká s lidmi, se kterými online sdílí své zájmy prohlížením jejich příspěvků na sociálních sítích.“ (45 %) Tři čtvrtiny má online přátele, se kterými se nikdy nepotkali osobně. Dvě třetiny shledávají online vztahy stejně obohacujícími a uspokojivými, jako ty ze skutečného života (37 %), tedy pokud je neshledávají uspokojivějšími (35 %).

Jak někdo může shledávat online vztah uspokojivějším, než vztah mimo internet? Domnívám se, že je to dáno hlavně povahou sociálních sítí, které umožňují lidem s podobnými zájmy překonat geografickou vzdálenost.

Všímáme si, že narůstá množství komunit sdílejících podobné zájmy. Ve škole můžete být jediný, kdo má nějaký specifický zájem, ale bezpochyby najdete mnoho dalších sobě podobných někde jinde. Tímto můžete získat silný pocit sdílené kultury a sounáležitosti.

Sociální úzkost jako modus operandi
Některým může tento vztah Generace Z k sociálním sítím připadat znepokojivý, či zvláštní. A pro teenagery není sociální úzkost novým fenoménem, protože sociální sítě posílily pocit, že jejich životy musí být plné zábavy a životního naplnění.

Na panelu jsme slyšeli přiznání jako: „Někdy si čtu svůj feed a vidím, že každý zažívá super zábavu. Někdy jsem smutný z toho, že se nebavím stejně, jako oni.“ Někteří dokonce řekli, že se „vždy bojí, že pokud něco pošlu na Instagram a nedostanu dostatek lajků, nebudu vypadat jako oblíbený.“

Uvědomila jsem si, že ten pocit znám. A ostatně nedávná studie prokázala, že pokaždé, když můj příspěvek na Instagramu dostane „like“, tělo uvolní dopamin – hormon štěstí. Sociální sítě by tak mohly, vlastně doslova, být návykové. A samozřejmě kdykoliv někdo čte tento příspěvek, lajkne ho nebo ho bude sdílet, či komentovat, budu z toho mít radost. (šup šup)

Náctiletí se na panelu přiznali, že na svých mobilech stráví víc jak 10 hodin denně. To je spousta času. Času, ve kterém interagují s přáteli, konzumují online obsah, či sdílejí svůj vlastní…

Influenceři a TV
Když hledají informace o nových výrobcích, nejprve se ptají mezi přáteli (40 %) a pak influencerů (21 %). Obsah influencerů je pro tuto generaci důležitý. Teenageři na eMarketer panelu řekli, že pokud jejich oblíbený youtuber doporučí nějakou značku nebo výrobek, přinejmenším si o něm zjistí víc informací. ALE: všichni mají hodně dobré detektory lži. Pokud se online osobnost náhle zblázní do nějaké značky, nebo výrobku, či dokonce pokud o značce mluví příliš, začnou mít podezření, že jde o reklamu, nebo že to není upřímné nadšení pro věc.

Zároveň nelze říct, že nesledují televizi. Sledují. Především se dívají na seriály, aby „věděli, co se děje“ (30 %), či protože sledování televize je způsob trávení času s rodinou (27 %). Jinou formou trávení času s rodinou je učení; jen s tím rozdílem, že rodiče jsou žáky. Generace Z je doma experty na technologie, kteří svým rodičům ukazují a učí je jak používat aplikace a programy, případně spravují a nastavují nové technologie. Není tedy divu, že rodiče této generace mají nejlepší vhled do jejich chování. Ostatně od svých kolegů, rodičů náctiletých, jsem se dozvěděla o aplikaci jako je Musical.ly (kterou jsem se nebyla schopná naučit používat!).

Jsem si jistý, že mnoho z vás, čtenářů tohoto textu, máte děti z Generace Z. Tak doufám, že mě udržíte v obraze:-)

****************************************
Všechna data jsou vzata z Wunderman Gen Z research study, Duben 2016

Kategorie: Agentura, Zajímavé projekty