Big data? To už dělá – nebo říká, že dělá – každý. Důležité je umět s nimi pracovat chytře

Článek původně vyšel na serveru MediaHub.cz. Přinášíme jeho rozšířenou verzi i s prezentací případové studie o tom, jak jsme zvýšili prodeje Globusu.

Milan Janecký, Ředitel KBM Group, Wunderman Vede pražskou pobočku KBM Group (součást skupiny Wunderman), která se zabývá prací s daty z různých datových zdrojů a jejich přeměnou do marketingově použitelných insightů a hypotéz. Jeho zkušenosti jsou zejména z oblastí CRM a data-mining v telekomunikacích a finanční sféře. Je ženatý a má dvě děti. Volný čas tráví nyní především s rodinou, pokud zbude čas, tak se dostane i na cyklistiku nebo lyžování.

Autor: Milan Janecký, Ředitel KBM Group, Wunderman Vede pražskou pobočku KBM Group (součást skupiny Wunderman). Expert na  CRM a data-mining v telekomunikacích a finanční sféře.

Zajímalo vás někdy, jak to supermarkety dělají, aby dosáhly vyšších obratů? Přemýšleli jste, co všechno o vás ví jejich obchodní oddělení? A kolik dat musí servery řetězce zpracovat? To byla témata, která rozváděl Milan Janecký na konferenci Big Data na příkladu Globusu.

Abychom ale začali od počátku: Globus spustil v červnu 2014 věrnostní program Globus Bonus, ve kterém členům nabízí výhodnější ceny pro nákup vybraného zboží. Členství v klubu je rozděleno na tři úrovně: bronzovou, stříbrnou a zlatou. Aktuálně má Globus Bonus klub přes 600 tisíc členů, kteří mají možnost čerpat své výhody na 15 místech v republice.

Z hlediska big dat je zajímavější to, že každý den je v rámci CRM systému a jejich pokladní databáze zpracováno víc jak 1,5 milionu řádků záznamů. Každý den je updatováno na 1,3 milionu čárových kódů zboží. Ročně je zpracováno přes 2 miliony návštěv webu globus.cz a v rámci CRM zpracováno 550 miliard řádků.

Big Data dělá každý, ale umíte to chytře?

Ačkoliv jde o velká čísla a opravdu big data, musíme si uvědomit, že schopnost zpracování velkého množství dat již není zásadní konkurenční výhodou. Nástroje na jejich zpracování jsou v dnešní době cloudových řešení dostupné a to poměrně i levně. Umět pracovat s big data se očekává od všech agentur a tržních subjektů, které chtějí být brány na trhu vážně. Konkurenceschopnost dnes zajišťuje chytré využití dat, čili to, co ve Wundermanu nazýváme smart data. Což je zjednodušeně řečeno takový přístup, který propojuje big data a lidské porozumění datům.

V případě Globusu byly na počátku takového smart data přístupu jednoduché otázky:

  • Utrácí naši nejlepší zákazníci opravdu tolik, že nemohou utrácet více?
  • Neutrácejí náhodou někde jinde?
  • Jaké kategorie zboží v Globusu každý potřebuje a kam bychom měli upnout své snažení?

Odpověď na hádanku

Proto jsme zboží v Globusu rozdělili do několika základních kategorií. Všechny kategorie byly vyhodnocovány tak, abychom porozuměli tomu, jak nejvěrnější zákazníci utrácí v jednotlivých kategoriích. Z dat jsme zjistili, že největší potenciál pro zvýšení útraty nejvěrnějších zákazníků má kategorie drogistického zboží.

Proto jsme vytvořili personalizované kupony nabízejícím drogerii. K personalizaci jsme využili nákupní historii zákazníka, informace o návštěvách všech zákazníků, na decily rozdělenou útratu a také nákupy mimo klub Globus Bonus.

Výsledky byly impresivní

Nabídka takto personalizovaných kuponů vedla k navýšení útraty zákazníků o 41 procent a Globusu přinesla inkrementální růst tržeb v hodnotě 6 milionů korun jen v drogistickém zboží.

Právě v tomto propojení lidské kreativity a tvrdých dat tkví „kouzlo“ smart dat. Pokud vás zajímá obsah prezentace, můžete si ji prohlédnout zde.

Naučte se to taky!

Nejlepší na smart datech je, že od člověka vyžaduje nápaditost a přemýšlivost. Zajímá vás, jak lze taková „kouzla“ opakovat? Otevřeli jsme pro veřejnost interní školení. Zadarmo.
Pokud nevíte, jak se dělá datová analytika, je právě pro vás připraven WunderFriday, který proběhne 21. dubna 2017. Naučíte se v něm základy SQL a také vizualizace dat v Tableau, což je velmi efektivní nástroj, jak získávat vhled do surových čísel. Tak se registrujte včas na https://friday.wunderman.cz/ Nebo informujte známé a kamarády. Kapacita je omezená.

Kategorie: CRM, Data, expert, tisková zpráva, Zajímavé projekty