Digitálně, personalizovaně, ideálně v reálném čase a automaticky

Digitálně, personalizovaně, ideálně v reálném čase a automaticky

Téma zákaznické zkušenosti se nyní objevuje v odborných médiích poměrně často. Články se často týkají jen technologií, které dobrou customer experience podporují, v tomto rozhovoru přichází na řadu pohled agentury. Milan Janecký z Wunderman Group několikrát moderoval kulaté stoly Direktu nebo prováděl našimi konferencemi.

 Převzato z iDirekt.cz

DIREKT: Jak se díváte na aktuální téma customer experience?

MILAN JANECKÝ: Pro nás je customer experience slovo, které je v poslední době velmi frekventované, ale my jsme se zákaznickou zkušeností pracovali už dávno, protože pochopení zákazníka v našem přístupu bylo obsaženo vždy. Kvůli tomu, že přibylo kanálů, je jejich vzájemné sladění nebo tzv. orchestrace složitější na nastavení, ale o to je ve výsledku customer experience lepší pro zákazníka.

Pro mě je totiž spojená s něčím, čemu se říká omnichannel přístup a není to nic složitějšího, než že firma mluví v každém svém komunikačním kanálu se zákazníkem stejně a relevantně a tyto kanály o sobě navzájem vědí. Uskutečnit to v reálném světě to ale není tak jednoduché.

Ta základní myšlenka relevantní kombinace komunikačních kanálů je stále stejná a ve Wundermanu se používá prakticky od jeho založení. Ale jde o to, exekuovat tuto myšlenku současným způsobem – digitálně, personalizovaně, v ideálním případě v reálném čase a automaticky. A ve všech komunikačních kanálech, které existují.

Milan Janecký, Business Development Director

K tomu už nestačí to, co bylo k dispozici dřív, ale je třeba marketingových nástrojů, které pomohou sebrat data, analyzovat je a distribuovat relevantní zprávu při využití všech kanálů.

DIREKT: Máte nějaké příklady?

MILAN JANECKÝ: Výhoda Wundermanu je v tom, že nikdy nebyl dodavatelem řešení nebo softwaru, ale je to subjekt, který klientovi pomůže vybrat nebo začít vytěžovat maximálně systém, který klient už koupil v nějakém separátním výběrovém řízení.

Příkladem může být Adobe, které je úžasným softwarovým řešením, ale je třeba jej znát a umět s ním pracovat, s čímž můžeme pomoci.

Druhá věc je, že nástrojů na trhu je dnes spousta, a my můžeme zákazníkovi doporučit, jaké by měl vybrat, a následně mu pomůžeme začít s nimi pracovat. Třeba definovat kampaňové scénáře, komunikační kanály, komunikovat personalizované sdělení na stránkách třetích stran apod.

Například na zpravodajských serverech, kde se prodávají programatické bannery, mohu díky data management platform programově kupovat pouze ty zákazníky, kteří jsou aktuálně v mé kampani, kterou právě komunikuji.

Online jako kanál už nutně nemusí být jen prodejní ani sloužit brand buildingu, ale může napomáhat i vylepšování customer experience, kterou chceme, aby zákazník se společností měl.

DIREKT: Co vše obnáší dělat dobrou customer experience?

MILAN JANECKÝ: To souvisí s tím, že na začátku musím mít dobře zmapovanou zákaznickou cestu, tzn. vědět, jaký je stav nyní a jaký by měl být v ideálním případě. To je založeno na kvalitativním výzkumu s koncovými zákazníky, např. jak na ně působila kampaňová komunikace a jakým způsobem ovlivnila či neovlivnila jejich chování. Také se může zjistit, že firma nedostatečně využívá příležitostí, které nabízí kontakt se zákazníkem. Na základě takovéhoto výzkumu zákaznickou cestu nastavíme a sledujeme, jak se vyvíjí klíčové metriky v reálném nasazení.

Dnes se díky artificial intelligence mohu dívat na to, jak to ve velkém objemu funguje, jak se vyvíjí response, jak se vyvíjí interakce a machine learningové algoritmy pak umožňují průběžné ladění dané zákaznické cesty, např. úpravu v komunikačním kanálu, komunikační frekvenci apod.

DIREKT: Jaké další příklady využití umělé inteligence můžete uvést?

MILAN JANECKÝ: V marketingu jsou to hlavně ty již zmiňované machine learningové algoritmy, tzn. různé segmentace, predikce, doporučovací algoritmy. Vše, co Wunderman dělá posledních deset let a říkalo se tomu data mining, padá do kategorie machine learning.

Další oblast jsou chatboti, kteří jsou ale v Česku velmi primitivní. Je to tím, že porozumění v angličtině, natož pak v češtině není ideální, a proto se u chatbotů většinou řeší pouze na základě definice klíčových slov. Což stačí pro potřeby servisní komunikace např. ohledně objednávky nebo předfiltrování dotazů. IBM ale přislíbilo, že během léta spustí rozpoznávání jazyka v češtině, které by mělo fungovat velmi dobře.

Jakub Oth, David Daniel

Publikováno v časopise Direkt a na www.idirekt.cz

 

Kategorie: expert