Brand stories. Marketing založený na transakčních datech.

Brand stories. Marketing založený na transakčních datech.

Jak může vypadat efektivní využití transakčních dat z kreditních karet a jak mohou tato segmentovaná – brandová data, několikanásobně zvýšit efekt marketingové komunikace? Představujeme Brand stories. Nástroj, který přináší hmatatelný nárůst response vašich zákazníků.

Jsme tím, co konzumujeme?

Alfou a omegou marketingové komunikace je efektivní cílení na zákazníka. Jeho znalost je svatým grálem moderního zákaznického přístupu a jedním z jeho stěženích předpokladů je efektivní analýza a využití dat. Právě proto jsme spojili síly s jedním z bankovních domů a zpracovali transakční data jeho klientů tak, abychom maximalizovali následnou, personalizovanou, B2C nabídku produktů a služeb. Naše premisa, že značky, které spotřebováváme, o nás vypovídají, jací jsme, tak dostala jasné, data-based výstupy.

3x – 13x vyšší response adresátů

Díky specifické segmentaci dat a následné personalizované komunikaci jsme 3x – 13x znásobili zákaznickou responsi. V tomto rozptylu hraje zásadní roli demografie, neboť ženy prokázaly celkově výrazně vyšší senzitivitu na personalizované nabídky. Muži reagovali naopak poměrně zdrženlivě. Analyzovaná transakční data jsme nakonec rozdělili do 6 lifestyle segmentů a pro každý z nich jsme vytvořili unikátní komunikační vizuál založený na specifickém data-based insightu. Na základě těchto podrobných charakteristik jsme daným 6 skupinám následně nabízeli stejné produktové nabídky, ale vždy v pro ně relevantním komunikačním kontextu. Mladý cestovatel tak například obdržel pobídku k zahraničnímu výletu, zatímco domácí kutil k dalšímu kreativnímu tvoření na jeho záhonku.

Nejde jen o responsi

Spokojit se s responsí by ale samo o sobě nestačilo. Celý proces analýzy transakčních dat totiž prozradí mnohem víc. Po prvním kroku, kterým je zpřístupnění dat jejich vlastníkem (tzv. On Premise) se na data pustí čistící metody. Právě správné očištění dat je jedním z klíčových aspektů úspěchu. V našem konkrétním případě jsme z 250 000 konzumovaných značek vydestilovali zhruba 1 300 finálních (např. potraviny „Albert“ se musejí očistit od všech dalších subjektů se stejným/podobným jménem či obchodním názvem) a s těmi následně pracovali. Nakonec proběhne samotná segmentační analýza, která je založena na metodách machine learningu.

Tato profilace (segmentace) zákazníků zároveň umožňuje její daleko širší využití. Počínaje pohledem na platební historii klienta, na jeho často zadávané protiúčty, nebo na samotný bankovní scoring, který se dá z těchto dat odvodit a je jedním ze zásadních atributů při nabídce předschválených úvěrů. Úspěšnost takovéto kategorizace debetních karet se dnes pohybuje okolo 80 % a pro banku znamená velmi silný nástroj pro další komunikaci se zákazníkem.

Facebook jako konstanta a další obohacení dat

Vynechat při analýze data, která se ukrývají za facebookovým profilem, je v dnešní době hříchem. Samotná brandová data (tedy data z finančních transakcí) jsme tak i v této analýze obohatili o výstupy ze sociálních sítí. V neposlední řadě jsme do této mozaiky vložili i externí datové zdroje z veřejných databází, jakými jsou RES (Registr ekonomických subjektů), Katastr nemovitostí, Insolvenční rejstřík nebo informace o plátcích DPH.

Proč chtít taky Brand stories?

Co je tak největším přínosem Brand stories? I když budou konkrétní společnosti nabízet stále stejný produkt, s Brand stories ho nabízejí s explicitní znalostí svého publika. V tomto případě za to mohou především specifická transakční data z kreditních karet v kombinaci s daty z Facebooku a z veřejných rejstříků. S Brand stories mohou společnosti mnohem lépe přizpůsobovat svoji komunikaci a výrazně tak zvyšovat zákaznickou konverzi. Tento přístup zároveň snižuje náklady tradičního kobercového náletu. Neznalost zákazníka logicky ubírá byznysový potenciál a ze zkušenosti z mailingu víme, že může díky penalizacím i značně snižovat samotnou doručitelnost sdělení. Zvýšení response minimálně o trojnásobek svědčí o tom, že se vyplatí investovat do řešení, která efektivně zpracují klientská data a v kombinaci s analýzou sociálních sítí umožní maximálně-relevantně komunikovat se svými zákazníky.

 

Milan Janecký, Business Development Director

 

Chcete se o Brand stories dozvědět ještě víc? 

Napište mi na milan.janecky@wunderman.cz, spojme se na LinkedIn a zastavte se u nás ve Wunderu na kafe. 

 

 

 

 

Kategorie: expert