Nedělejte weby pro pocit a ega šéfů, ale pro lidi, říká šéf UX ve Wundermanu

Nedělejte weby pro pocit a ega šéfů, ale pro lidi, říká šéf UX ve Wundermanu

Komerční banka spustila v březnu nový web. Obsah a UX  pro tento velký projekt  připravovala agentura Wunderman, tedy UX a contentový tým pod vedením Jana Ambrože.

Web nově nabízí nejen rychlejší cestu k produktům, ale také pomáhá řešit problémy zákazníků a odpovídá na otázky, jak se finančně připravit na první práci, jak zabezpečit rodinu nebo co dělat s hypotékou a majetkem v případě nečekané události.

Jan Ambrož, Head of Content & UX ve Wundermanu prozradí, jak web vznikal a jak UX a content tým Wundermanu funguje a na co si dát pozor, když se rozhodnete vytvářet nový web.

Foto: Honza Ambrož vede ve Wundermanu UX a content tým. Autor fotky: Josef Jelínek

Nový web Komerční banky byl opravdu velký projekt. Můžeš ho víc přiblížit?
Náš UX a copywritingový tým spolupracoval na projektu rok a půl. Cílem bylo udělat srozumitelnější a transparentnější web díky jednodušší navigaci a podle toho, co uživatele zajímá. Například homepage KB.cz už nemá přes 50 různých odkazů, ale pouze 15. Občané, podnikatelé a firmy teď mají své stránky s obsahem na míru. K produktům se uživatelé dostanou rychleji, mohou si je porovnat nebo vypočítat na kalkulačkách. Ceny a úrokové sazby jsou vidět okamžitě bez nutnosti hledání v cenících. Produktové texty jsou lidštější. Návrhy ještě před realizací prošly uživatelským i kvantitativním testováním.

Redesign spočíval nejen ve změně frontendu. Měnila se také datová infrastruktura, integrace a CMS. To je velký kus práce. Komerční banka na tento projekt dedikovala projektový tým složený ze specialistů na digitál, obsah a IT, které doplnili další odborníci z různých agentur.

Vznikl pro obsah i nový obsah?
Ano. Vypíchl bych Životní situace, které odlehčenější formou infografik a kvízů dávají informace, jaké bankovní služby se hodí v případě nástupu do první práce, zakládání rodiny, i horších situací – rozchodu a rozvodu, úmrtí a dědictví. Nová sekce Podpora zase pomáhá řešit problémy stávajících klientů, aniž by museli volat na zákaznickou linku.

Tým tvořil obsah podle potřeb lidí a jejich někdy veselých a někdy smutných životních situací.

Co přesně Content a UX tým ve Wundermanu dělá?
Vymýšlíme a vytváříme obsah. Pro weby, maily, social, aplikace… Dbáme na to, aby se potkávaly cíle klientů a potřeby uživatelů. Aby věci byly použitelné, zlepšovaly pocity lidí a zapadaly do byznysových a technických souvislostí, které třeba na první pohled nejsou vidět. Web umíme namodelovat s reálným obsahem a otestovat ještě před tím, než ho pustíme do grafiky a programování. Včas vychytáme chyby a tím šetříme čas, snižujeme rizika a zvyšujeme šanci, že se investice klientům vrátí.

Kvůli UX webům mohou lidé „havarovat“

To jste takoví architekti, vymýšlíte modelujete…
Ano, je to tak. U domu také nemůžete nejdřív postavit střechu nebo malovat fasádu, aniž byste měli plán výstavby od základů. V domě bydlíte a nechcete ztrácet čas přemýšlením, jak do něj vejít, kde a jak rozsvítit. A také čekáte, že dům je postaven podle kvalitního zadání tak, že vám nespadne na hlavu. Například u nás doma máme nešťastně udělané vstupní dveře, které se otevírají směrem ven. Návštěvy proto občas začínají rozbitým nosem. A to je docela špatné UX. 🙂

A u webu to znamená přesně co?
I na webu mohou uživatelé havarovat. Třeba když neví, jak mají udělat objednávku, bojí se, co se stane po kliknutí na tlačítko. Lidé chtějí na webu vyřešit problém bez přemýšlení, jak stránky používat. Mají očekávání, že se web bude chovat, jak jsou zvyklí nebo jak očekávají.

I na první pohled drobný zádrhel ovlivňuje konverze. Pamatuji si extrémní příklad, kdy jsme zvýšili obchodní výkon webu o 200 % přidáním jednoho správného odkazu na homepage a odebráním mnoha dalších. A nad touto základní použitelností ještě stojí zážitek, emoce – jestli se při používání webu lidé cítí dobře. Proto UX: user experience.

Takže UX pomáhá k tomu, aby se člověk na webu cítil dobře…
Každý web by měl splnit potřebu a doručit adekvátní emoci. Chcete si něco koupit? Měli bychom vás nadchnout. Chcete zabít čas, něco se dozvědět? Měli bychom vás pobavit nebo informačně obohatit, abyste se cítili chytřejší.

Řešíte problém? Měli bychom vás uklidnit, možná i zmírnit naštvání. Vše s ohledem na kontext, cílovku a zařízení, médium. Obsah plánujeme podle zákaznických cest, které říkají, co lidé v dané chvíli potřebují a jak se u toho cítí. Naše práce musí zaujmout a vyvolat reakci. Nejhorší odezvou je: „Hm, no a co“. Často pracujeme i s negativními emocemi.

Obsah nového webu Komerční banky vám dá rady, jak vyřešit finanční otázky i v případě takových nepříjemných životní situací jako je rozvod či rozchod.

 A k tomu ještě nabízíte obsah, který vyřeší jejich problémy nebo rozptýlí jejich obavy?
Ano, například během výběru dovolené mají lidé pochybnosti, jestli stihnou letadlo, neztratí kufry nebo zda budou mít hezký hotel. Proto musíme naplánovat a nabídnout obsah, který problém a pocity lidí vyřeší – ve správný čas, na správném místě, ve správné formě. Někdy to může být text na webu, jindy SMSka nebo mapa v mobilní aplikaci.

Uživatele zapojujeme už během návrhů

Obsah děláte pro zákazníky, jak víte, co lidé chtějí?
Něco si myslí klient. Něco nám říká expertní intuice. Něco nám poradí metodiky a best practices. Něco říkají data. A něco vám řeknou lidi. Náš tým sbírá všechny pohledy. DNA Wundermanu je založené na datech. A my v UX týmu máme blízko k názoru lidí, protože kromě čísel, jak se lidé chovají, potřebujeme vědět, proč se tak chovají. A to musíte vypozorovat, vyčíst nebo se zákazníků šikovně zeptat online či osobně formou UX výzkumu.

Příklad?
Z dat jsme zjistili, že lidé hledají hypotéku v souvislosti s rozvodem. Takže to asi bude nějaký problém, který může banka řešit, pokud se chce o své klienty starat. Jen z dat ale nezjistíme, proč je to problém a co u toho lidé prožívají, jaké otázky si kladou. U klienta z oblasti zdravotnictví jsme se zabývali horečkou. Ta se jinak řeší v těhotenství, u malého dítěte nebo u dospělého. Vytvořili jsme poradenství k výběru léků a radami, kdy zůstat doma a kdy už jít k doktorovi.

Přemýšlíme nad UX koncepčně a v souvislostech, říká Honza Ambrož

V čem je wundermanní UX jiné než u jiných agentur?
Velkou výhodou našeho týmu je propojení obsahové strategie, UX a copywritingu. Umíme tedy dodat správný obsah ve vhodné formě. Zjednodušeně řečeno, jinde se může třeba stát, že UXáci navrhují weby s dlaždicemi, aniž by pro ně měli obsah.

Copywriteři pak píší texty, které se nehodí do těch dlaždic. A kdo udělal chybu? My obě disciplíny spojujeme, dokonce máme specialisty, kteří ovládají UX i copy zároveň. Pracujeme pro menší i největší firmy s miliony zákazníků. Máme i mezinárodní zkušenosti. Navzdory velikosti Wundermanu je tady v agentuře ale rodinná atmosféra.

Na co nejčastěji narážíte?
Snad na to, že nemáme v kapse hned řešení. My prostě nejsme geniální kreativci. Pro někoho může být lákavé přinést klientovi co nejrychleji ke schválení hezkou grafiku homepage. Navíc se to tak několik let zpátky všude možně běžně dělalo. A najednou nějaké UX říká, že design není jen grafika, ale proces, a co vše je potřeba ještě dodělat – rešerši, mrknout do dat, vyzpovídat klienta i uživatele, udělat strategii, nakreslit informační architekturu, flow diagram uživatelských cest, vytvořit wireframe s reálnými texty, testovat… A to pro někoho může znamenat zpomalení projektu.

Ve finále ale dobrý návrh UX/UI celý proces urychlí i zkvalitní, takže ušetří i vydělá peníze. Když víte, co stavíte a proč, tak samotnou stavbu rychleji a kvalitněji postavíte. Když se UX přeskočí, tak je často celý proces nakonec delší a dražší.

Základem toho je i změna myšlení, nedělat weby podle toho, jestli se to líbí šéfům a manažerům v zasedačkách, ale podle toho, zda to bude funkční pro jejich zákazníky.

Kam se posouvá UX a obsah?

Co na UX říkají samotní klienti?
Nacházíme u nich stále častěji pochopení, až jsem z toho sám někdy překvapený. Trendem je, že firmy teď nabírají vlastní UX specialisty, takže tyto přístupy začínají vyžadovat i od agentur a dodavatelů. Často už UX poptávají úplně automaticky, nechtějí jako první věc vidět grafický návrh homepage, ptají se po testování, není třeba jim vysvětlovat, proč se objevilo v rozpočtu a už se rovnou bavíme o metodikách, nástrojích, procesu a způsobu práce.

Jaké vlastnosti musí mít člověk v Content a UX týmu?
Jasně, že UXáci musí znát a umět použít návrhové vzory, web copywriteři musí umět ze dvou vět udělat jednu a tu ještě zkrátit o půlku, social specialista musí nastavit správně kampaň. Odborné znalosti a dovednosti jdou ale časem a zkušenostmi získat, všichni se pořád učíme. Proto se snažíme vybírat kolegy hlavně podle přístupu.

Důležité je odhodlání, odvaha, pokora a empatie k potřebám klientů, kolegů a uživatelů. To podtrhuji. Asi nemůžeme šířit myšlenky UX, vytvářet dobrý obsah a zároveň být nesnesitelní idioti. Snad se nám to daří většinou alespoň předstírat :-)) Naši členové týmu musí umět potlačit ego a někdy celou svou práci shodit. Je to součást designu.

UX a content tým agentury Wunderman – Katka Fixová, Gábina Nováková, Jozef Durkáč, Honza Ambrož, Julie Linková, Katarína Išková, Vláďa Rejlek a Filip Knopp a ještě tu na fotce chybí Šimon Leška. Ti všichni se starají o to, aby klienti měli nejen lepší UX webů, ale i zajímavější obsah.

A u vašeho týmu?
Je třeba pořád zlepšovat výstupy, které dodáváme. Letos chceme budovat knowledge base a více sdílet postupy, protože je nás pořád více. Zároveň u klientů vidíme spoustu příležitostí. Moje skromná vize je, abychom patřili k elitním týmům ve Wundermanu, aby se ostatním týmům s námi dobře spolupracovalo, bavilo nás to, pomáhali jsme klientům a jejich zákazníkům. Z každého zlepšení čehokoliv mít prostě radost.

Kam se bude UX celé bude posouvat dál? Jaké jsou trendy?
Jen sleva XX procent už nestačí. Firmy tuší, že potřebují inovace a obsah kvůli konkurenci, brandbuildingu, SEO, retenci zákazníků a dalším věcem, ale málokdo ví, co to obsah je a že se pro něj musí také udělat živná půda uvnitř firmy. Stejně jako celosvětově úspěšné firmy se ty české musí naučit neustálým změnám – průběžně testovat a upravovat i úplné maličkosti, které ale zvyšují konverzní poměr.

My bychom se měli ještě více snažit, aby navrhovaný zážitek byl konzistentní nejen během uživatelské cesty v jednom médiu, ale i v rámci celé zákaznické cesty.  Teď se tomu módně říká multichannel. Principy UX můžeme uplatňovat také v offlinu.

Už teď se nám stává, že námi navržený digitální obsah není “jen” propagací stávajících produktů, ale stává se sám novým produktem a službou firmy, a prostupuje třeba do poboček. To mě mimochodem hodně baví.

Jan Ambrož:

  • Jan Ambrož vede Content & UX tým v agentuře Wunderman.
  • UX, obsahovému marketingu, strategiím a copywritingu se věnuje 12 let.
  • Rád přednáší a je jedním z garantů DigiAka – Akademie digitálního marketingu.
  • Chová si kovářovu kobylu Copywriter.cz – blog, na který nestíhá psát.
  • Pracoval na volné noze, v agentuře Sherpas (dříve Dobrý web) jako obsahový stratég a copywriter, řídil malé webdesign studio, provozoval regionální média nebo psal pro Lupa.cz.
  • Ve volném čase se věnuje rodině a malému synovi Alexovi. Hraje šachy, tenis, badminton a sleduje seriály. Vystudoval na FHS UK a informační management na VŠE v Praze

Kategorie: Agentura, blog