Dataři a kreativci už dávno zakopali válečné sekery. Společně jim to ladí víc, říká šéf kreativců

Dataři a kreativci už dávno zakopali válečné sekery. Společně jim to ladí víc, říká šéf kreativců

Wunderman před pár dny získal 6 ocenění v prestižní soutěži IMC Czech Awards – a to v kategoriích B2B a B2C komunikace, Digitální idea, Digitální trefa, Inovativní myšlenka nebo koncept a Spotřebitelské soutěže a věrnostní programy.

Z toho dvě zlata, jedno stříbro a jeden bronz si odnesla kampaň Oživlé vzpomínky prodávají pro cestovní kancelář Fischer. Bronz získala kampaň pro Dr. Maxe Motýlí nuance a projekt pro Komerční banku s názvem Peněženka, která se neztratí.

Vždyť právě ona myšlenka Inspirováno daty, řízeno kreativou je DNA naší agentury. Je to ale v praxi vůbec možné? Lze tyto dva světy opravdu propojit?  A můžou spolu vůbec existovat dva odlišné typy lidí – dataři a kreativci? Dá se v dnešní době, kde prim často hrají technologie, vůbec podporovat kreativa (a také kreativita)? O tom, jak fungují kreativní týmy ve Wundermanu něco prozradil Richard Stiebitz, Chief Creative Officer Wundermanu.

Foto: Úspěch s kampaní pro CK Fischer v IMC Awards – 2x zlato, 1x stříbro, 1x bronz si odnesla kampaň  Oživlé vzpomínky prodávají. Cenu si za Wunderman převzal Group Business Director Jaroslav Novák a Senior Account Manager Linda Kajzarová.

Uspět v soutěži, které mají mezinárodní přesah vždy potěší. V soutěži IMC Czech Awards vyhrály kampaně, kde se potkaly data s kreativou.
Je to tak a máme z toho vždy radost. Šlo o kampaň Oživlé vzpomínky pro cestovní kancelář Fischer, kde jsme zapojili nejen data ale i umělou inteligenci a kreativu. Druhá kreativní kampaň byla pro Komerční banku, ta pomáhala lidem, kteří často ztrácí nebo zapomínají peněženky. Třetí kampaň pro Dr. Maxe zase spojila kreativitu s chatboty na sociálních sítích. 

Foto: Wunderman si odnesl v IMC Awards nakonec celkem 6 ocenění.

Ale to není všechno, nedávno Wunderman posbíral ještě 3 Louskáčky a Zlatou pecku za plakát.
Každé ocenění, které Wunderman získá, je pro nás poctou a poděkováním lidem, kteří s nápadem přišli a realizovali ho. Dovoluji si říct, že k tomu přistupujeme s velkou pokorou. Na druhou stranu to vnímám tak, že je to ukázka toho, že máme v kreativním oddělení opravdu šikovné lidi se spoustou dobrých nápadů. Velké díky patří i kreativnímu řediteli Filipu Humplovi, který se snaží, aby kreativci neusnuli na vavřínech a pořád je dál rozvíjí.

Data a kreativa. Dvě různé oblasti. Dataři a kreatici – dva naprosto odlišné typy lidí. Je vůbec možné, aby to spolu fungovalo?
To je celé jedna velká otázka. Propojování dat s kreativou je složitá výzva. Z dat se dá správnou analýzou vyčíst něco, na co třeba nelze přijít „pouhou“ logikou. Je to umění, dostat z dat různé vzorce chování a tím i insighty. Je to dolování ve složitém nalezišti.

Když se podaří insight vydolovat, mohou se ho chopit kreativci a vymyslet díky němu neotřelou a účinnou komunikaci. Platí to i obráceně, kdy kreativci sami mohou pro rozšíření svého přemýšlení vznést dotaz na dataře a analytiky, aby pomohli dodat údaje, nebo vazby, které potvrdí správnost jejich myšlenky. Je to samozřejmě náročné pro obě skupiny i správné strategické plánování a koordinaci. Dobré je, když se mohou setkávat a společně věci probírat.

Foto: Z ocenění měl radost Wunderman, ale i náš klient Komerční banka

A nemáš pocit, že agentury jdou dnes spíš po výkonu a že na tu „pravou“ kreativu už trochu zapomínají, nemají na ni tolik zdrojů a času? Respektive ty zdroje nemají tolik klienti?
Otázka je, co se tou „pravou“ kreativou myslí. Celkový kreativní proces sahá od invečního myšlení, přes grafickou a filmovou představivost až po řemeslnou zručnost při finalizaci – craft. Zadavatelé samozřejmě potřebují prodávat a výkonnost komunikace je pro ně zásadní. Je to častá otázka, jakou roli v účinnosti hraje ta ryzí kreativita. Hloupé je, že vizuálnost a správnost kreativní myšlenky nejsou exaktní a kvantifikovatelné. Jejich posuzování může být značně subjektivní.

Často slyším otázky typu: Proč platit za drahé filmování, když to na iPhone natočí kde kdo? Proč platit za focení, když můžeme použít fotobanku? Jak mi dokážete, že kreativní myšlenka opravdu prodá? Odpovědi nejsou jednoduché. Na telefon opravdu nafilmujete technicky poměrně kvalitní záběry, ale co scénář? Co herci? Co lokace? A to jsou právě věci, které stojí peníze a úměrně tomu pak dopadá výsledek. Fotka z fotobanky je luxusní, kompozičně, světelně, z dobré lokality. Ale co naplat, když už jsme tu fotku viděli x-krát jinde a ten člověk na ní se tváří nepřirozeně? A co ten povrchní headline?

Copywriter dělal třeba na pěti zakázkách najednou a měl na ten headline hodinu, protože by to pak bylo drahé. To jsou věci, které jsou ve finále vidět, když se na kreativě přehnaně šetří. V určitou chvíli je prostě nutné důvěřovat a také trochu riskovat. A to je právě to, co si myslím, že dnes bohužel není úplně v módě.

Teď trochu obecnější otázka. Kam podle tebe směřuje kreativa? Když se otočíš zpátky v čase, jak se oproti minulosti proměnila?
Komunikace a s tím i kreativa se vyvíjí stejně jako technologie, mediální prostor a možnosti cílení na konkrétního zákazníka. Protože se toto prostředí rychle proměňuje, klade to nároky na znalosti.

Jinými slovy to znamená, že kreativa musí mít takové znalosti technologií, aby byla schopná jich kreativně využít. To se lehce řekne, ale hůře provádí. Aby se mohl kreativec soustředit na uměleckou hodnotu komunikace, musí znát perfektně řemeslo a nebude v jeho silách pochopit všechny možnosti technologií. Naopak specialista na technologie nemá čas pochopit kreativní zákonitosti.

Směřuje to tedy k tomu, že se kreativec bude muset snažit být dobrý ve svém uměleckém oboru a přitom se bude pokoušet porozumět technologiím a novým možnostem komunikace. Důležité je setkávání se správnými lidmi.

Nebude už asi platit, že opravdu velkou ideu vymyslí nějakým zázrakem jeden člověk. Nápad vznikne spíš ve skupině. Aby se to povedlo, musí se velmi dobře připravit podmínky pro to, aby takový dialog nastal a aby všechny zúčastněné bavil. Takový dialog je pak klíčový.

Jak funguje kreativní oddělení ve Wundermanu?
Filip Humpl se jako kreativní ředitel stará o kreativce, doporučuje výběr lidí do kreativních týmů (mimochodem nyní například v kreativních týmech hledáme šikovné art directory), navíc je metodickým leaderem a pomáhá s tvůrčím procesem. Je současně partnerem byznys directorům. Poptávají ho na radu ohledně kreativních zadání.

Spolu pak plánujeme, jak kreativu podporovat a rozvíjet uvnitř firmy: interní soutěže, školení a osobní přístup. Já mám jako člen vedení na starosti prezentaci firmy z hlediska kreativy navenek a v rámci kreativního průmyslu obecně.

Foto:  Kreativní oddělení Wunderman.

Ty také přednášíš na vysokých školách a vychováš tak nové kreativce. Setkáváš se při nástupu mladých kreativců s tím, že narážejí na nějaké rozkoly mezi teorií a praxí? Pokud ano, mohl bys uvést nějaký příklad?
Do pomoci s kreativou na školách jsem se pustil proto, že se kreativita v reklamě nikde moc systematicky neučí. Díky tomu se dost často stává, že studenti z uměleckých oborů nejsou v reklamní praxi použitelní nebo si na ni musí problematicky zvykat. Zhusta nejsou schopni dopředu formulovat záměr své tvorby. Čím je škola víc zaměřená na volné umění, tím je „použitelnost“ studenta v praxi horší, byť je tento student umělecky velmi schopný.

Na druhou stranu pracuji i s marketingově zaměřenými studenty. Tam je zase problém s kvalitou kreativních výstupů. Mají ale třeba zajímavé strategické myšlení a dobré nápady. Nejlepší by bylo mít školu, kde se tyto rozdílné typy lidí setkávají a spolupracují. Nově to teď zkouší čerstvě vznikající Vysoká škola kreativních komunikací, takže doufejme.

A co je podle tebe největší zabiják pro kreativu či kreativce?
Velký killer kreativity je úporná snaha o přesné měření efektivity kreativity. Vím, že to někomu bude připadat divné, ale zde se prostě nedá přesně měřit něco, co je neměřitelné. Dá se samozřejmě odhadnout rámec – to je nutné, ale ze zkušenosti vím, že ty nejlepší věci nevznikají pod časově a finančně přehnaným tlakem.

Dalším – a mnohem větším a spolehlivějším zabijákem kreativity – je ego. To se projevuje v diskuzích. Všude se říká, že pravidlo brainstoarmingu číslo jedna je nekritizovat na začátku žádný nápad. I když je něco prostě totální kravina, může se ukázat, že to bude po úvaze právě tato „kravina“, co se stane zárodkem dobrého kreativního směru.

Když to někdo v tu chvíli podtrhne a třeba jako chytrák odsoudí hned na začátku, příště už si budou dávat všichni pozor a nikdo neřekne raději nic, aby nebyl za blbce.

Foto: Workshop pro kreativce

Jak kreativce ve Wundermanu podporujete a rozvíjíte?
Už jsem to trochu naznačil v těch rolích. Snažíme se kreativu podporovat zevnitř i zvnějšku. Pracujeme s Filipem na programu, jak kreativce propojovat, dávat dohromady a inspirovat. Rádi bychom je vytahovali z každodenní kreativní rutiny. Je jasné, že když někdo dlouhodobě pracuje na stejném klientovi, dříve nebo později se dostaví tvůrčí únava.

Proto se snažíme měnit téma, dvakrát do roka pořádáme interní kreativní soutěže Wunderprize, nedávno jsme měli intenzivní a velmi inspirační kurz storytellingu se známým lektorem Martinem Vasquezem.

Dále posíláme mladé kreativce do soutěže Young Lions. Mimochodem bylo super, že posledně vyhrál zájezd na celosvětové kolo do Cannes právě náš kreativní tým. Chtěli bychom také, aby kreativita měla větší respekt i v rámci samotné naší firmy.

Foto: A další ze společných krea akcí

A na závěr, kdybys měl vybrat jednu opravdu dobrou kampaň z poslední doby, která tě opravdu zasáhla, jaká by to byla a proč? A nemusí být jen z Wundermanu.
Tady mám hned dvě kampaně. Jedna z festivalu Goldendrum na minerální vodu Jana. https://youtu.be/wIZQbUpV0uo

Druhá, pro Burger King, vyhrála vloni v Cannes. https://youtu.be/c-T01–hnW0

Obě mají společné to, že je v nich použita moderní technologie a současně mají v sobě normální lidský rozměr a přesah. V té první technologie snímá a přenáší na outdoorovou plochu a sociální sítě živý záznam z návratu čápa k partnerce. Ta na něj musela rok čekat kvůli zranění křídla. Výrobce tak poukazuje na čistotu přírody – potažmo své pramenité vody Jana.

Druhá kampaň mě nadchla. Je sice o nejmodernějších technologiích (rozpoznávání a syntéza řeči, umělá inteligence, zpracování kontextových dat), ale nakonec vyhrává normální lidská klukovina (prank). Napálit dobrou fintou chytré AI hračky v bytě, použít je pro reklamní sdělení, a ještě vzbudit ohlas. To je frajeřina a pro mě důkaz, že člověk bude mít nad technologií vždycky navrch.

Richard Stiebitz 

  • Chief creative director největší české marketignové agentury Wunderman.
  • Zabývá se propojováním dat s kreativitou.
  • V reklamě se pohybuje už od roku 1992, působil jako Artdirector v reklamní agentuře MarkBBDO. V minulosti vedl kreativní týmy a pracoval na pozici Creative director v agenturách DDB a Saatchi&Saatchi.
  • Po 10 letech zkušeností s nadlinkovými kampaněmi v ATL agenturách vstoupil do světa direkt marketingu.
  • Už 12 let (tedy od roku 2006) pracuje v agentuře Wunderman jako Chief creative director. Věnuje se reklamě napříč všemi médii. Pomáhá kampaním, aby byli cílené, zábavné a interaktivní. A to nezávisle na tom, jde-li o papír, film, či digitální média.
  • Své zkušenosti předává studentům na školách Michael, VŠKK a VŠE. Za dobu svého působení  získal řadu ocenění v českých I mezinárodních soutěžích. V roce 2014 získal cenu „Zlatý ohníček“ za přínos české reklamy
  • Napsali o nás: Nedávno si Richard Stiebitz povídal o datech a kreativě i s týdeníkem Marketing&Media

 

Kategorie: Agentura, blog, Data, Design, expert, Wunderlidi, Zajímavé projekty