Umělá inteligence v marketingu? Nebojte se toho, může to zafungovat skvěle

Umělá inteligence v marketingu? Nebojte se toho, může to zafungovat skvěle

Jak lze propojit umělou inteligenci s fotkami z dovolené a jak to použít v marketingových kampaních? A proč už je hromadné rozesílání emailů opravdu přežitek? A proč je budoucnost v automatizaci? To vše v rozhovoru prozradil Jaroslav Novák, Group Business Director z marketingové agentury Wunderman.

Kampaň tvého týmu Oživlé vzpomínky prodávají pro CK Fischer vysbírala nedávno spoustu marketingových ocenění – a to nejen v IMC Awards, ale i IEA (Internet Effectiveness Awards). Kromě toho, že vyhrála zlata odnesla si i cenu Grand Prix. Popiš tuto úspěšnou kampaň trošku blíž…
Vzpomínky jsou mocná čarodějka. My jsme chtěli toho kouzla využít ve prospěch dalších prodejů.  Udělali velmi užitečnou kampaň kolem focení na dovolené, včetně tipů jak fotit mobilem, posbírali jsme fotky v rámci soutěže a odměnili nejlepší. Nijak jsme to kreativně nekomplikovali.

„Hero“ prvek byly zážitky a fotky zákazníků, kterým jsme dali prostor. Tolik tradiční pojetí, které tímto skončilo. Na pozadí začala ale práce s budoucností. Vždy se ptáme komu, kdy co poslat. A tato kampaň nám nabila. Poslali jsme lidem jejich vlastní zážitek, celkem záhy po návratu z dovolené.

Ne shodou okolností, ale zcela záměrně a plánovaně v době, kdy se začala prodávat další sezóna. Přidali jsme nabídku, která je opravdu na míru i díky analýze fotek, kde nám pomohlo řešení od IBM.

Fotka pozitivně otevřela komunikaci a  „ochytřená“ personalizovaná nabídka na míru dokonala své. Citlivě, užitečně, efektivně. Myslím, že tomu marketing guruové říkají customer-centric approach 😊

Takže jste do toho zapojili umělou inteligenci?
Ano, AI nám hodně pomohla s výběrem té další dovolené pro konkrétního člověka. Analýza fotek byla jedna z nejzajímavějších částí kampaně pro nás jako agenturu. Data, která jsou užitečná pro zákazníka, aniž by zákazník vědomě taková data pořizoval. Pořád mi to přijde geniální, jak se dá obsah generovaný zákazníkem využít v jeho prospěch.

V čem byla tato kampaň podle tebe zvláštní? Dosažené ROI, které činilo 2235%, je opravdu velké…
Mě přijde ta kampaň zvláštní v tom, že není zvláštní. Respektive agentura se ji nesnažila udělat pseudozvláštní nějakou kreativní nadstavbou apod. Vytvořili jsme produktivní prostor, ve kterém je zákazník centrem pozornosti a jeho obsah determinuje další kroky k jeho spokojenosti.

My jsme tomu dění jenom produktivně a chytře asistovali. O tohle se všichni snaží, všichni o tom mluví na konferencích. Nám se to podařilo udělat v praxi. ROI je pak jenom odrazem toho, že to funguje a to znamená, že je to správně.

Takže dnes už je hromadné tzv. kobercové posílání emailů mrtvé?
Rozhodně není. Pořád je obrovské množství manažerů, řekl bych většina, kteří budou tuto baštu bránit do konce sil. Je to jednodušší. Staré pořádky. Ta chytrá menšina už dneska ví, že kobercové emaily jsou přežitek, zejména v době, kdy máš o každém zákazníkovi dost dat na to, abys ho přestal spamovat. Pak s polovinou emailů, za polovinu nákladů prodáš až jednou tolik víc než s kobercem.

O tom byl náš jiný projekt s názvem „Když 1/3 je víc než 2/3“, který si odnesl taky zlato v kategorii Emailing. Navíc GDPR nám pomůže koberce snad vymýtit. Je to takové očkování proti kobercovým emailům.

Všude se mluví o automatizaci v marketingu, jak jste na tom připraveni ve Wundermanu? Jsou tomu už nakloněni i klienti? Uvědomují si tento velký trend?
Automatizace marketingové komunikace je nevyhnutelná. A její akutnost (stejně jako přínosy) roste přímo úměrně, ne-li exponenciálně, s velikostí firmy, počtem zákazníků a šíří portfolia produktů nebo služeb.

Úkolem agentury je přinést v rámci pilotních projektů důkazy, že to funguje a vyjevit potenciál, který to má. To funguje a jde to celkem rychle a stále rychleji. Pak narovnáme klientům data a společně začneme přemýšlet jinak. Více byznysově. Celý tento trend se dnes venku již výstižně označuje jako Revenue performance management.

Pro Wunderman jsou marketing, automatizace a data něco, co s čím žijete každý den. Jak si lidé, kteří nejsou marketéři, mají vlastně takovou automatizaci v marketingu vůbec představit?
Dobře. Představ si, že tvoje firma v kterémkoli okamžiku vchází v kontakt a interakci s obrovským množstvím lidí. Přes webové stránky, na internetu, přes emaily, které rozesíláš, skrz call centrum, na pobočkách apod. Klidně tisíce událostí denně.

A ty jako marketing chceš s každým zákazníkem nebo potenciálním zákazníkem vést relevantní dialog a dovést ho ke konverzi, tzn. k opakovanému nákupu nebo novému nákupu. Jediná cesta při tomto množství událostí a dat je naučit to systém, zjednodušeně počítač.

Přečtěte si také:

Když ho to naučíš správně, pak každý zákazník bude mít pocit, že se mu firma/značka věnuje, reaguje správně na to, co chce a co ho zajímá a zvýšíš tak jeho zážitek, protože jsi pro něj užitečná značka a tomu říkáme customer experience. A to je zase klíčový diferenciátor, tedy důvod, proč u tebe nakoupím i příště jako zákazník. Aby se toto všechno stalo, je absolutně a stejně nevyhnutelná spolupráce marketingu a salesu, tedy obchodu.

DNA Wundermanu je kreativa postavená na datech, co nového může automatizace přinést? Takže to, co se vyhodnocovalo dříve manuálně a byl k tomu zapotřebí nějaký proces, určité množství lidských zdrojů,  se bude moci vše udělat za pár minut..
Vlastně ano. Dá se říci také to, že automatizace přenáší bitvu o zákazníka do reálného času. Nikdo nemá na nic čas, každý chce reakci ihned, relevantní a skrz komunikační kanál, který je mu příjemný. To vše musí marketing zvládnout. A dnes může.

A pokud mluvíme o datech, automatizace přináší kvalitativně nový druh dat. Respektive kombinace dat o chování zákazníků je trampolína pro úplně nový druh kreativity. Ta si navíc může vzít k ruce „machine learning“ a tedy „AI“ a postavit takovou propozici pro klienta, že nejde odmítnout a je řádově užitečnější než proklamace značky o tom, že je nejlepší.

Podle mě je to celé o tom, že data vám umožní být užitečnější než kdy dříve a vycházet potřebám zákazníka vstříc dříve, než si svoji potřebu vlastně uvědomí a vygeneruje poptávku. Tím se zabývají prediktivní modely.

Je to trochu děsivé ve své podstatě, ale rozhodovat se mezi firmami bude i tím, jak citlivě dokáží znalost zákazníka na základě dat dávkovat do marketingové komunikace a přístupů, které jsou užitečnější než ty konkurenční. A forma takového přístupu bude determinována i kreativou.

Takže Omnichannel je doslova magie? Kam se to bude dále vyvíjet?
Omnichannel je nadužívané slovo a buzzword dneška. Pro mě je logické, že marketing chce komunikovat formou a způsobem, který je konkrétním zákazníkem preferovaný. Vtip je v tom, že omnichannel přístup začíná dávat smysl až v okamžiku, kdy umíte personalizovaně komunikovat s každým svým zákazníkem. Věřím, že nejde přece o to, rozeslat spam preferovaným kanálem komunikace😊.

Magie Omnichannelu leží v něčem, čemu se říká venku Omnichannel Campaign Management Approach. A to mimo jiné znamená dost zásadně přemyslet scénáře komunikace, udělat je plošší a jednodušší. Složité kampaňové rozhodovací stromy jsou pro omnichannel bažina, ve které se ona magie utopí.

Jsou dnes firmy na automatizaci vůbec připraveny po technologické stránce? Co si dnes firmy často neuvědomují z pohledu byznysu?
Technologie není podstatná. Dá se nakoupit a v poměru k tomu, co přinese za business inkrement, se dá říci, že levně. Mnohem důležitější je mít v managementu dost silné, kompetentní a brzy na pozici nekončící osobnosti, které chápou business v celém kontextu, nechají si vysvětlit některé věci a souvislosti a mají dost síly na to prosadit cestu k automatizaci. Je to dlouhodobý proces a jediná cesta. Pokud seznáte, že User Experience je klíčový konkurenční diferenciátor, pak automatizace je jasnou odpovědí na to, jak se pohnout kupředu.

A musím říci, že musí být vzrušující pro manažery v klíčových pozicích, jak obrovský potenciál automatizace nabízí a jak obrovský tržní podíl lze obsadit na úkor konkurence relativně rychle a chytře.

Ti nejrychlejší získají pozice, které nebudou muset opustit hodně dlouho.

Jaroslav Novák

  • Na pozici Group Business Directora působí ve Wundermanu 3,5 roku.
  • Vede byznys tým, který se stará o klienty FISCHER Group, SHELL, AMAZON a další.
  • Byznysem a marketingem se zabývá přes 19 let.
  • O automatizaci v marketingu přednáší na konferencích a seminářích.
  • Ve volném čase se věnuje rodině, má dva syny. Rád hraje golf, běhá a prohání se na své motorce Ducati Monster.

Napsali o nás:
Jaroslav Novák nedávno poskytl rozhovor i pro Marketing
 & Média.

Kategorie: Agentura, CRM, Data, O reklamě, Trendy