Vyrůstá nová generace zákazníků. Je už jiná a vy na to musíte reagovat

Vyrůstá nová generace zákazníků. Je už jiná a vy na to musíte reagovat

Pojem Customer experience, nebo-li zákaznická zkušenost, tedy to jak zákazník firmu vnímá a jaký má k ní vztah, se ve velkých firmách skloňuje čím dál tím častěji. Navíc vyrůstá nová generace zákazníků, kteří jsou jiní než ti stávající, a firmy si to musí uvědomit a reagovat na to.

O tom, jak se mění zákaznická zkušenost, víc prozradila Kateřina Doležalová, Customer Experience Hunter v největší marketingové společnosti Wunderman.

Stále víc se mluví o tom, že vztah ke značce je dnes více definován zákaznickou zkušeností, tedy hlavně prožitky a pocity. Mění se díky tomu i přístup k zákazníkům?
Ano, je to tak. Jsou to právě pocity a prožitky, které následně určují zákaznické chování a budují loajalitu mezi zákazníkem a firmou. Jinak řečeno, pokud vás mají vaši zákazníci rádi nyní, mohou vás mít rádi i v budoucnu. Budou tedy raději nakupovat u vás a budou ochotni vás dál doporučit.

Stojí-li firmy získání nového zákazníka až 7x více než vytěžení stávajícího, pak udržení loajality je to, o co se bude ve velkém hrát. Navíc je známo, že využití zákaznické zkušenosti zlepšuje retenci i cross sell o vice jak třetinu.

Takže jinak řečeno firmám se vyplácí onu zákaznickou zkušenost u svých zákazníků mapovat, zamyslet se nad ní a následně učinit změny a kroky, aby přání a pocity zákazníků uspokojily?
Více jak 80 % marketérů tvrdí, že pokud firmy implementují poznatky z výzkumů Customer Experience, získají oproti konkurenci ohromnou výhodu, a to s náskokem před contentem i mobilním marketingem.

Jiná studie říká, že nikoliv produkt nebo cena, ale právě zákaznická zkušenost bude do roku 2020 hlavním diferenciátorem i pro preferenci brandů. Není tedy divu, že 75 % společností deklaruje, že jejich top objective a hlavní investicí do budoucna je zlepšení zákaznické zkušenosti. Změna a zlepšení zákaznického přístup se postupně stává mantrou i pro velké korporace.

Nenechejte si ujít další zajímavé články:

Zákaznickou spokojenost ale přece řešíme od nepaměti a NPS (Net promoter score) vždy bylo a je u firem velmi často důležitým kritériem. Co se v tom ale nyní víc změnilo?
Marketingový trh se mění díky inovacím a rychlému zavádění technologií ve všech oborech. Disruptivní trh mění i zákazníka a jeho potřeby a očekávání. Zároveň roste schopnost i jeho síla tento trh ovlivňovat.

Dnes nám nestačí pouhé pasivní, periodické měření spokojenosti promítnuté k nastavenému benchmarku. Je to i tím, že tato metodologie měření je historicky zaostřená na zákaznický servis a opomíjí některé fáze budování vztahu se zákazníkem – tedy jeho komplexní Customer Journey (CJ). Součástí této zákaznické cesty (CJ), je příprava Customer Journey mapy, která celý zákaznický proces detailně popisuje.

A není náhodou Customer Journey mapa jenom “vytuněný výzkum” a další moderní buzzword, který funguje jako zaklínadlo?
Kvalitně připravená Customer journey popisuje průběh a jednotlivé fáze vztahu od povědomí, vytváření preference a případný trial, přes nákup produktu nebo služby a jejich užívání či následný “customer care”.

S čistým svědomím si dovolím prohlásit, že dobře zmapovaná a využitá Customer Journey mapa může být opravdový game changer. Bohužel se často setkáváme s tím, že i ta nejlepší dobrá vůle a nadšení zavádět inovativní postupy nestačí k tomu, aby úsilí spojené s jejím vytvořením dávalo smysl a přineslo očekávané výsledky.

Jak se taková Customer Journey Mapa připravuje?
Na webu existuje mnoho návodů i předpřipravených formulářů, jak takovou mapu udělat, takže to vypadá, že to vlastně není nic složitého a s trochou invence a úsilí to zvládne každý. Takhle jednoduché to prostě není.

Vytvoření ideálního výstupu a zejména jeho interpretace vyžaduje v podstatě unikátní kombinaci znalostí. Prostě není to obyčejný výzkum a není to ani daily business.

U nás ve Wundermanu při přípravě Customer Journey kombinujeme naše datové analytické know how a schopnost získat a propojit data z různých zdrojů se znalostí z oblasti výzkumů a interpretace, business developmentu, komunikace a médií (včetně digitalu a socialu) a nově zaváděných technologií.

To si zvládneme udělat samy, k tomu agentury nepotřebujeme, mohou si říct firmy. Proč by si ale tento vhled do zákazníka neměly velké firmy dělat jenom interně a měly by si ke spolupráci přizvat i někoho „zvenku“?
Na rozehřátí si zkusme odpovědět na několik otázek: Kdo je ve velkých firmách vlastníkem Customer Experience projektů? Je to ten stejný tým, který je zodpovědný za sharování výstupů a jejich implementaci? Jak je zajištěna právě implementace výstupů do celofiremního plánování a procesů? Jak a kdo definuje měření “delivery” Customer Journey?

Když děláte Customer Journey interně, jednak velmi pravděpodobně neposkládáte skrz firmu všechny výše uvedené kompetence a pokud ano, je otázka, jak efektivní to je využití jejich interních kapacit.

První zlomový moment vzniká většinou hned na startu a překvapivě se netýká know how, ale interní situace, kompetencí a nastavených procesů, případně držení budgetu. Podobné projekty bývají v gesci marketingu, který ale bohužel většinou nemá příliš “páky” do zbytku firmy. Proto se často nedaří aktivně zapojit důležitá oddělení skrz firmu a je velmi těžké prosadit implementaci výstupů.

Proto je ideální, když zadání přichází „z vyšších pater“ firmy, s jasným požadavkem a dedikovanou kompetencí. Už v tomhle momentě je mnohem jednodušší, když facilitátorem je někdo nezúčastněný a odstraní se tím klasické “my, co projekt řídíme” a “ti, co po nich něco chceme”.

Navíc třetí strana tomu může dát jiný vhled? Otevřít nové perspektivy…
Ano. Vstoupí-li do toho třetí strana, otevře se víc diskuse a naroste tak i snaha něco vyřešit společně. Navíc velkou část exekutivní práce dělá většinou agentura, takže to nepřináší nějakou velkou časovou zátěž pro interní zaměstnance firmy. A co je opravdu důležité, že interně citlivá zjištění eskaluje někdo nezainteresovaný.

Setkala jsem se i s tím, že Customer Journey mapa se často ve velké firmě dělá jen tak, protože je to nový přístup a my ho chceme taky “nějak” použít. Pokud klient nemá jasně definovaný cíl nebo účel a ani neví, co chce zjistit, mohou být výsledky zkreslené nebo nevyužitelné pro konkrétní potřebu.

Takže kdy je Customer Journey mapa vhodným řešením a kdy ne?
Customer Journey mapa například není úplně vhodným řešením v momentě, kdy chceme zmapovat kvalitu prodejního kontaktu na pobočce. K tomu nám stačí slušný kvalitativní výzkum.

Mapa nám ale dokáže hodně pomoci v momentě, kdy chceme například zjistit, jakou roli má pobočka pro prodej určitého produktu, případně jak produkt nejlépe prodat.

A zde jiný příklad. Představte si, že sedí v zasedačce kombinace zástupců marketingu, produkťáků a třeba i agentury a jen tak pohledem z okna během dvou hodin vydefinují persony pro konkrétní zadání.  A navíc dokáží z vlastní zkušenosti popsat jejich chování, life-style, bariéry nebo love brandy. Hra, která se často hraje v obsazení klient – agentura. Ale popravdě, kde máme opravdového živého zákazníka?

Takže jak jdete na to vy u Wundermanu?
Například konkrétně již na začátku pro nadefinování a popis person provádíme analýzu zákazníků, tedy používáme dostupná data a informace z různých zdrojů (zákaznické soc-demo, transakční data, záznamy ze self caru, data ze socialu, výzkumy atd..).

Již na vstupu tak máme jistotu, že budeme schopni výsledky následně v reálu použít, promítnout je zpět na klientskou bázi, například pro CRM komunikaci, která pracuje s nadefinovanými segmenty atp. Je to určitě složitější cesta, ale díky tomu jsme pak schopni dodat vypovídající, a hlavně měřitelné výsledky.

Stejně tak používáme data i pro tzv. “back-analyses nebo back-veiw”, kdy pro naše zjištění umíme kvalifikovaně odhadnout potenciál, tedy zda má smysl se zjištěnému issue nebo nápadu věnovat nebo ne. Dokážeme pak spočítat i reálný business case pro jeho realizaci.

Takže firmy mají hotovou Customer Journey mapu. Co se děje dál?
Pokud do přípravy investujete čas, úsilí a peníze, pak byste měli být připraveni na její využití. Každá taková mapa většinou přinese jednak konkrétní úkoly nebo kroky, které jsou řešením zadání. Nejraději všichni mají samozřejmě tzv “quick wins”, protože mohou přinést okamžitý efekt, není třeba složitých procesních jednání a velkých investic.

Zejména paradoxně u velkých firem se může stát, že dlouhodobé nebo dokonce revoluční nápady na zlepšení se často dostanou do šuplíků, protože jsou “problémově řešitelné”.

Jaký bude trend v Customer Journey a kam se to vše bude vyvíjet?
Marketingový trh se bude stále rychleji měnit a s ním i potenciální zákazník. Interakce a komunikace míří k využívání nejnovějších technologií. Ty ideálně předpoví potřebu zákazníka v čase, a propojí online i offline prostředí. A změní se i hodnota produktů a služeb – od „servisu“ k „zážitku“.

Vyrůstá generace našich nových potenciálních zákazníků. Generace Z, generace mileniálů, jejichž vzorec chování se diametrálně liší od současného. A nebudou se přizpůsobovat oni, ale firmy a my. Mají jiný přístup ke konzumaci produktů a služeb, chtějí být jejich součástí (81 % z nich by se rádo podílelo na designu produktů) a chtějí okamžité reakce na svou zpětnou vazbu.

Jejich motto je “making our lives easier and better, now”. Vyžadují maximální relevanci, a nejen personalizovanou zprávu, ale připravený personalizovaný zážitek. Bude se hrát o čas. Čím relevantnější nabídka ve správný moment, tím rychlejší rozhodnutí a nákup a zmařená příležitost být osloven konkurencí.

To všechno bude možné jenom pokud budeme klientům opravu perfektně rozumět a dokážeme mluvit jednotně k danému zákazníkovi jako brand, jako firma.

Co je v současné době největší bariérou?
Těch bariér může být víc. Jednou z ní může být problém s daty.  Aby personalizace fungovala, je nezbytné propojení zdrojů s daty o chování klientů a budování “customer centric” či “single view” architektury.

Je zřejmé, že dalším důležitým parametrem, tedy i informací o klientovi, se kterou se bude muset pracovat, bude i zákaznická zkušenost. Dokonce se mluví o “Customer experience cloudu”, jehož základem jsou výše uvedené zkonsolidované datové zdroje (většinou tvrdá data), ke kterým se přidávají data o mediálním chování, “footfall tracking” a data z různých typů výzkumů.

Další bariérou budou i současné technologické možnosti společností, zejména co se týká marketingové automatizace. Jsou společnosti, které ji zatím moc neřeší s ohledem na potenciálně vysoké náklady, ale již mnoho firem v ní vidí budoucnost a navyšují tak investice do omnichannel řešení. Pro porovnání, z dřívějších 20 % to činí u některých firem i 80 % a dá se předpokládat, že tento trend bude dál narůstat a pokračovat.

Takže v čem je budoucnost?
Odpověď je paradoxně v zásadě stále stejná. Dodávat zákazníkům maximálně relevantní a personalizovaný obsah, ve správný čas a správným kanálem. Novinkou je zásadnější práce s měkkými parametry, jako například pocity a zkušenost a větší tlak na rychlost a schopnost okamžité relevantní interakce.

Přečtěte si také:

Kategorie: Agentura, blog, CRM, Data, expert, O reklamě, Trendy